Una de las cosas que hemos detectado en estos últimos años a través de muchas peticiones de clientes es que suelen tener la obsesión de buscar la herramienta que les solucione la vida: el mejor CRM del mundo. Y pasa a ser un objetivo cuando en realidad es un medio.

Cuando nos plantean este tipo de cuestiones, lo primero que hacemos es revisar para qué lo quieren y cuál es el objetivo real. Porque muchas veces la herramienta que ya tienen es más que suficiente y lo que está fallando es el uso que le dan.

En segundo lugar, es importantísimo plantearse quiénes son los usuarios. Porque difiere mucho si quien pide el CRM es un director financiero que quiere un control de gastos o reporting del personal, o si lo pide negocio, que es quien hará que esa herramienta sea útil.

En ese caso hay que buscar que el usuario final, el comercial, lo vea útil. No esconderemos que es una herramienta de control porque, lógicamente, siempre va a serlo, pero esto solo debería ser un 5% de su funcionalidad. El objetivo es que el CRM sea tan importante en el día a día del vendedor que si un día se estropea, la red comercial se eche las manos a la cabeza y no sepa qué hacer sin ese elemento que le ayuda a hacer la preparación previa de la que tanto hablamos para la venta consultiva.

¿Por qué?

De las tres grandes fases de la venta consultiva (el antes, el durante y el después) donde más fallan los equipos es cuando no están delante del cliente: al preparar la visita y al hacer el reporting de qué es lo que ha pasado y cómo te va a servir esa información para las siguientes acciones. Porque en la venta consultiva es fundamental cuando tú estás solo, y un buen CRM es un punto diferencial para tener esa información bien estructurada, con muy pocos KPIs (indicadores) que sean realmente útiles para el comercial.

De nuevo, la importancia de los mandos intermedios

Luego hay un usuario que muchas veces olvidamos: el mando intermedio, lo expliqué en un artículo anterior. Suele ser alguien que ha sido un buen comercial y que lo han promocionado. Por lo tanto, necesita unas habilidades y unas herramientas distintas para hacer que otros hagan, en lugar de hacer él mismo. Es decir, si mira el CRM con los mismos ojos que cuando era comercial se va a dejar muchas cosas por el camino.

La herramienta tiene que darle un cuadro de mando en el que sea fácil verificar cómo está haciendo el trabajo su equipo y detectar las oportunidades para ayudarles. Y ahí tenemos que hacer un análisis de qué es realmente lo que necesita como mando intermedio. Porque una de las cosas que pueden pasar es que hagamos la carta a los reyes y pidamos demasiadas cosas que luego no podamos digerir. Entonces ocurrirá que el pobre mando intermedio, al que nadie le ha enseñado, que no tiene las habilidades y que lo que quiere es vender, se atragante con esos datos.

¿Qué debe saber hacer el mando intermedio con un buen CRM?

  • Obtener información.
  • Analizar la información.
  • Y la más importante: aprovechar la información.

Si tenemos un CRM demasiado complicado, se obtendrá muchísima información pero el análisis será complicado y el aprovechamiento, prácticamente imposible. Necesitamos una herramienta, que puede ser compleja o muy básica, y que dependerá de las características de sus usuarios, la cantidad de clientes y la información que necesitemos.

No existe el mejor CRM del mercado, sino el que mejor se adaptará a tus necesidades

En Barna Consulting Group siempre hemos querido mantener la independencia y no ligarnos a ninguna marca o sistema en particular. Hay CRMs muy buenos que para una compañía en concreto pueden no ser adecuados, por precio, porque da unos datos que no sirven o porque la movilidad no es suficiente, por ejemplo. Tampoco tendría sentido hacer un CRM ad hoc cuando con uno estándar la empresa ya tendría suficiente.

Hay tres grandes tipos de CRM:

  • Gratuitos: son aplicaciones muy básicas basadas en un repositorio de información y que para muchas empresas son más que suficiente. Se van actualizando y suelen ofrecer una opción premium para añadir funcionalidades.
  • De pago, estándar: son soluciones de software de grandes empresas que hacen programas muy potentes. A través de sus partners pueden ayudar a adaptar el sistema a las necesidades concretas de la empresa.
  • De pago, a medida: son programas absolutamente ad hoc, de empresas más de nicho, y que suelen estar especializadas en sectores como el gran consumo o el farmacéutico, por ejemplo.

Y dependiendo de la necesidad, de la tipología del cliente y de los comerciales que tenga la compañía, podemos llegar a recomendar la gratuita, un excel, o como dice Cosimo Chiesa, incluso la Moleskine.

¿Qué barreras hay que superar a la hora de implementar un CRM?

Cada empresa le da una usabilidad distinta a un CRM y conviene estudiar qué podrás hacer y qué datos harán falta. En muchos casos, para ese control de información se pide que 25 datos sean obligatorios. ¿Qué ocurrirá cuando el comercial no los tenga? Que tendrá un sistema paralelo al CRM, ya sea una libreta o un excel, que es donde tendrá la información. También puede ocurrir que la herramienta no esté ligada con la agenda. Si las visitas y las acciones se apuntan en otra agenda, como la del teléfono, se producen errores o se deja de actualizar la información. Esa dualidad no es buena y es responsabilidad del mando intermedio que no se produzca. La información la ha de tener la compañía.

Otro aspecto relacionado es que el comercial piense que la información es suya, que su valor es lo que él sabe del cliente y que si se lo da a la empresa será prescindible. También puede pensar que la herramienta no es útil y le hace perder el tiempo. Lógicamente hasta que no aprendemos a utilizar el CRM se tarda en ver los beneficios. Ahí lo que tenemos que hacer es ser capaces de que el equipo comercial vea claramente las ventajas que le aportará.

Una barrera más oculta y en la que se escudan los mandos intermedios es que es el comercial el que no quiere usar el CRM. En realidad ocurre que el mando no es muy ágil con la herramienta, no lo utiliza o no le ve el beneficio y no quiere que sus equipos estén alimentando el sistema para tener una información que luego en el día a día no le sirve.

Eso es una creencia limitante de muchos mandos intermedios: “No me va a servir, mi equipo va estar ocupado rellenando datos y yo no voy a saber qué hacer con tanta información”.

Por lo tanto, para garantizar el éxito en la implantación de un CRM es fundamental ayudar y estar muy cerca de los mandos intermedios, que ellos mismos sean los valedores de esa herramienta. Que, cuando hagan el reporting y las reuniones con sus equipos, sean a través del CRM.

Si empezamos con el “imprímetelo o no te preocupes, lo hacemos en la libreta y ya lo pasaremos”, la implementación está abocada al fracaso. El propio mando intermedio ha de ser el que lo utilice desde un principio y ha de estar siempre presente, tanto en visitas como en reuniones, siempre tengamos al CRM como parte de nuestro día a día

¿Cuántas empresas lo hacen bien?

Esto no es científico, es una intuición, pero cuanto más móvil sea el CRM, y la mayoría de herramientas cada vez lo tienen mejor para llevarlo en móviles o tablets, más capacidad de éxito. Las empresas deberían focalizarse en que el CRM esté lo más a mano posible.

Con el estudio que hacemos cada año en el IESE sobre redes comerciales preguntamos este tipo de cosas y vemos que estamos muy lejos de la excelencia la utilización de las herramientas.

La mayoría de las empresas lo tienen en mente pero no acaban de funcionar. Muchas se han gastado un dineral en el gran CRM pero fallan en trasladarlo a la actividad del día a día.

Hay muchos CRMs buenísimos, infrautilizados. Una marca muy relevante del sector nos explicaba que de sus soluciones se usa menos de un 15% de las capacidades. Al final compras un Ferrari que lo vas a llevar por caminos de tierra. Lo importante es que sea utilizado, beneficioso y amable para el usuario final y el mando intermedio, perfectamente integrado en el modelo comercial.

Plantearse el uso de un CRM te debe obligar a cuestionarte qué estrategia de relación con el cliente queremos. Es un cuadro de mando permanente para que siempre se sepa dónde estoy pero también cómo voy a dirigir, vigilar y ayudar a mis equipos a tener la mejor relación con el cliente. Por lo tanto, trabajemos primero la estrategia comercial y cuando la tengamos clara ya veremos cómo sacar el máximo rendimiento a la herramienta.