En mi anterior artículo “¿Hasta qué punto la generación Z representa un cambio?”, hablé de las características de esta nueva generación. Si tenemos claro cómo es, podemos preguntarnos cómo compra.

Para empezar, y mencionando una de las características que comenté en el citado artículo, debemos tener en cuenta que, como consumidor, se trata de un perfil con muchas ganas de tomar decisiones. Aun así, se encuentra con una barrera, y es que a nivel económico todavía no las puede tomar directamente o va a necesitar que alguien le respalde, sobre todo para cantidades más o menos elevadas.

Encontramos en este punto una de las grandes contradicciones de esta generación, su gran inclinación por ser independientes y tomar sus decisiones frente a la imposibilidad de hacerlas efectivas desde el punto de vista más práctico (el pago). Este hecho, se ha visto agravado por la crisis económica, que ha dificultado la ejecución de sus compras.

Los millennials no vivieron esa crisis en etapas tan tempranas, de manera que crecieron con mayores recursos y, si no disponían de suficiente poder adquisitivo, podían conseguirlo con mayor facilidad pidiéndolo a sus padres o allegados.

A partir de aquí, puede comprenderse que asociemos a la generación Z a una mayor importancia del ahorro y la practicidad. Hemos realizado estudios muy interesantes en este sentido con conclusiones muy reveladoras. Observamos, por ejemplo, como, aquellos que pertenecen a esta generación, difícilmente caen en la tentación de las campañas de ofertas y 2X1. Ven incongruencias en este tipo de ahorro. Principalmente porque se basa en ahorrar pagando más. Según la visión de los Z, puede ser poco eficiente pagar menos por unidad si va a significar que en ese momento no tengas dinero para adquirir todo el pack. Además, les puede costar ver la eficiencia de la oferta a largo plazo, ya sea porque los productos puedan caducar, perderse o simplemente dejar de utilizarse.

En definitiva, el consumidor Z representa una serie de cambios en el consumo:

  • Va a mirar el precio, se va a mirar las características y va a estar muy informado.
  • Probablemente vaya a comprar mucho más por internet. Este hecho tiene muchas implicaciones, como por ejemplo el valor de las opiniones de otros usuarios a la hora de tomar la decisión de compra. Un caso claro para entender esta nueva situación es el del sector hotelero. Ya no importan tanto las estrellas de un hotel, sino las estrellas que tenga en TripAdvisor.
  • Por el momento, está comprando productos de un valor reducido. Todavía no se está comprando un coche, ni ha entrado en temas hipotecarios, no ha remodelado ni ha comprado muebles. Son ventas todavía de un valor real bajo. Pero llegará un momento en que la generación Z va a tomar decisiones fuertes.
  • El pasillo cliente ha cambiado: con internet y las nuevas tecnologías se ha extendido. Antes era más fácil entender cuál era el proceso de compra de ir a una tienda, ver lo que hay, tomar la decisión y comprarlo en tienda. Era más simple y más previsible. Hoy en día no sabes por dónde te va a venir. El pasillo de cliente es absolutamente omnicanal.
  • Busca empresas con valores y están muy concienciados con los problemas sociales y globales, con mención especial a su preocupación por el cambio climático. Hay un dato muy revelador, el 91% de los jóvenes prefieren trabajar para una empresa socialmente responsable aún cuando la remuneración económica puede ser mayor en otra organización.

Siguiendo con este enfoque de los Z como consumidores, no podemos pasar por alto que en estos momentos asociamos su consumo solo al retail pero que, en cuestión de pocos año, los Z empezarán a ocupar puestos relevantes en las organizaciones y serán nuestros futuros compradores también en B2B.

Cómo afectará en B2B

Algunas de las características de los Z, como por ejemplo el poco valor que le dan a las jerarquías, puede llevarles a tomar decisiones que hoy ni se nos pasan por la cabeza.

También debemos tener en cuenta que los Z no nos van a pedir muchas explicaciones debido a que probablemente ya se han informado por internet, por lo que es importante no repetirse. La importancia de dar más información y que esta tenga un valor real crece, como también se incrementa la necesidad de llegar a ellos desde el lado más emocional y hacerlo sin herir su sensibilidad.

El comprador tradicional es aquél que intenta sacar el mejor precio a toda costa y que va a intentar recortarlo al máximo. A la generación Z, en cambio, seguramente la vamos a poder convencer a través de otras partes de valor de la oferta que no sean solo el precio, y aquí entra una parte muy importante para vender a un Z: detectar qué incomodidades y qué inseguridades le podemos generar o ahorrar. Si somos capaces, dentro de esta balanza de la propuesta de valor, de quitarle inseguridades e incomodidades, vamos a ser capaces de pasar el precio a un segundo plano.

Esas inseguridades e incomodidades probablemente sean muy diferentes a las de otras generaciones. Hoy en día, un Z no va a tener ninguna inseguridad al comprar por internet, cuando a las generaciones anteriores poner el número de la tarjeta en una página web les generaba una gran desconfianza.

El Corte Inglés, por poner un ejemplo, ha vivido 40 años de quitar una inseguridad mediante el “si no le gusta le devolvemos el dinero”. Hay que averiguar cuáles son esas nuevas inseguridades e incomodidades del Z, y ser capaces de quitárselas para poder establecer una conversación B2B más alejada del precio.