Una empresa ganadora con una «cultura cliente» sólida y objetivos a largo plazo es la que integra en todos sus procesos internos la satisfacción del cliente. Este tipo de compañías se caracterizan porque en ellas no solo vende el departamento comercial, venden todas las partes de la estructura ya que el motor de su actividad es siempre que el cliente esté satisfecho, requisito fundamental para conseguir fidelizarlo.

Los clientes son la razón de ser de la actividad empresarial, pero además es necesario que conozcamos cuál es el valor que estos tienen. Un error frecuente en la mayoría de las empresas es no tener calculado lo que pueden invertir en un cliente porque desconocen el valor real de éste.

Con el valor del cliente no hablamos solo del beneficio que obtenemos de esa venta, ni nos referimos al beneficio económico que resulta de la operación «lo que él me paga – lo que yo invierto». Es mucho más.

El valor de un cliente fiel tiene una dimensión compleja y viene dado por varios factores como son:

  • La repetición de sus compras en el tiempo. O lo que es lo mismo, la vida útil de nuestra relación comercial, cuyo término en inglés es Customer Lifetime Value (CLV). Conocer cuánto durará la relación de ese cliente con nuestra marca nos ayuda a medir costes e inversión de dedicación.
  • La posibilidad de ventas cruzadas, o cross selling. Si un cliente nos presenta la posibilidad de incorporar servicios complementarios, su valor para nosotros aumenta, no solo por los ingresos en sí que nos proporciona la venta de más productos, sino porque al realizarse una venta cruzada, generalmente, la relación comercial se estrecha y amplía, y esto es un paso más para la fidelización.
  • La publicidad positiva que nos podrá hacer. Que un cliente satisfecho es nuestra mejor publicidad es algo que seguramente ya sepamos todos. Al calcular el valor de un cliente hay que prestar especial atención a si a través de él ampliaremos la cartera de clientes, tanto por su recomendación directa, como por la reputación o visibilidad que esa relación comercial le da a nuestra marca.
  • Las sugerencias mutuas de mejora en el servicio. Hay experiencias o personas inspiradoras. Tanto que al relacionarnos con ellos tenemos claro que somos mejores que al inicio de esa relación. Hay clientes que nos generan esta sensación de evolución. Con ellos aprendemos y mejoramos. Analicemos entonces si un cliente saca nuestra mejor versión, si nos hace corregir errores, si nos motiva a mejorar. Si eso ocurre, démosle el valor que merece.
  • La disminución de su sensibilidad al precio. Con un cliente nuevo está todo por demostrar y muy probablemente la negociación del precio sea uno de los puntos duros al cerrar el acuerdo. Cuando un cliente ya nos conoce y está satisfecho con nuestro trabajo su sensibilidad al precio de nuestro servicio disminuye. Ya hemos demostrado con resultados que lo que nos paga está más que avalado. Esta confianza supone también un ahorro de costes para nosotros. 
  • Un coste de venta inferior. La energía y los recursos que se emplean en captar un nuevo cliente son muchísimos en comparación con los que necesitamos para mantener a uno que ya nos conoce. Además, el dinero que invertimos en estrategias de marketing también es un factor a tener en cuenta ya que no hacen falta descuentos, publicidad, promociones que aplicaríamos para captar a un cliente nuevo.
  • Una mayor tolerancia a errores o fallos en nuestro servicio. Cuando un cliente nos conoce y sabe cómo trabajamos puede ser más tolerante a un error puntual que alguien que acaba de comenzar la relación comercial con nosotros.
  • La posibilidad de conocerle mejor en el tiempo y poder así aplicarle un verdadero marketing one to one. Cuanto más conocemos a nuestro cliente, más podemos afinar en los servicios que le damos. Sabremos lo que necesita, lo que le interesa, conoceremos sus gustos y trabajaremos sobre seguro. Esto nos da confianza, agilidad y nos reduce los costes que tiene la incertidumbre.

Una vez sepas cuánto vale tu cliente, analiza. Salvo casos muy excepcionales es mucho más rentable un cliente fidelizado que captar nuevos clientes. De este modo, plantéate si tu estrategia comercial debe ser transaccional, es decir, centrada en la captación de nuevos clientes, o relacional, basada en la búsqueda de la permanencia del cliente.