Los clientes han cambiado

Me gustaría empezar con un dato. Alibaba, firma dedicada al comercio electrónico en internet, en su último Black Friday se hizo con más del 70% del comercio electrónico español. Y lo hizo sin necesidad de inventario. Lo mismo se puede decir de Uber, la compañía de taxis más grande del mundo, que no tiene taxis, o de Airbnb, el proveedor de alojamiento más importante a nivel internacional, que no tiene inmuebles. Algo está pasando.

Lo que ocurre es que hoy la distribución es más compleja que nunca. Antes hablábamos de qué canales de venta, después de multicanalidad, y ahora ya estamos usando el término omnicanalidad. Realmente no está cambiando algo, está cambiando todo.

La logística ha evolucionado de una forma muy sofisticada y global, dando lugar a una competencia terrible entre gigantes como Amazon o Google. Estas empresas, entre sus aciertos, cuentan con haber sabido llegar al nuevo consumidor joven, digital, exigente, con mayor capacidad de elección, difícil de segmentar y más aún de fidelizar. Estamos frente a una nueva forma de comprar en la que el pasillo de cliente lo domina el cliente. Por eso ahora es el vendedor el que debe detectar qué es lo que el cliente quiere, cómo lo quiere y cuándo, y estas compañías parecen haberlo entendido.

Esta situación nos lleva a entrar en un círculo que no parece que vaya a terminar, el de la innovación. O somos innovadores en el diseño de nuestra oferta o seremos víctimas del cambio. Son muchas las grandes empresas que se han quedado en el camino, así que la innovación es un factor clave, ya no solo para crecer, sino de cara a la propia supervivencia.

Por supuesto, a nivel estratégico, los cambios también son profundos. Hemos pasado de enfocarnos en el producto a enfocarnos en el cliente. El producto sigue teniendo una importancia lógica, pero sin cliente no facturamos, o lo que es lo mismo, sin cliente no hay empresas.

De la misma forma, hoy es fundamental diseñar un pasillo de cliente fácil. Un ejemplo lo vemos en las páginas web. Si al entrar en una página web la vemos complicada, navegamos incómodos y el resultado suele ser siempre el mismo: sales para no volver nunca más. No nos gusta perder el tiempo, es normal. Al final la conclusión es que o cambiamos o nos cambian.

Afrontar el cambio desde la filosofía Lean

La filosofía Lean plantea la necesidad de hacer más con menos y hacerlo mejorando constantemente. Por otra parte, supone un doble reto: diseñar metodologías sencillas y prácticas y abordar la gestión del cambio de las personas involucradas.

Seguir los principios básicos de Lean es muy útil para poder cambiar a medida que lo hacen nuestros clientes:

  • Crear valor para el cliente: es él el que determina el valor.
  • Hacerlo de forma constante, tener un flujo de valor: adaptamos los procesos y actividades para satisfacer una necesidad.
  • No interrumpir en ningún momento el flujo de valor: eliminamos los obstáculos del proceso.
  • Procesos “Pull”: el cliente define la producción (evitamos stocks innecesarios).
  • Mejorar constantemente nuestros servicios: incrementamos el valor.

Voy a poner un ejemplo del primer punto. Es el caso de una empresa de productos metalúrgicos que invirtió mucho dinero para entregar sus productos en plazos máximos de 48 horas. Entregaba los productos muy rápido, pero cuando llamaban los clientes, no les atendían o no les prestaban demasiada atención. No puedes mejorar solo en los aspectos que tú decidas, sino que has de prestar especial atención a aquellos en los que tu cliente quiere que mejores. Si esta empresa hubiese tenido una mentalidad Lean, podría haberse ahorrado los altos costes de esta mejora insuficiente y haberlos invertido de forma más eficiente.

Por lo tanto, vemos como las características de esta filosofía nos llevan a mejorar nuestro servicio al cliente y a ponerlo siempre en el centro. Cuanto más optimizamos los procesos bajo una óptica de cliente satisfecho, más eficiente será el uso de nuestros recursos comerciales.