No conozco a nadie adulto que no haya probado el café. Y, aunque nunca he hecho una encuesta al respecto, estoy convencido de que todos ellos, al menos una vez en su vida, han probado el Nespresso y muy probablemente un buen número de estas personas tiene una cafetera de cápsulas en casa o en el trabajo.

Si pensamos en el acierto de esta marca al desarrollar esta nueva fórmula de consumir café, seguramente lo primero que hagamos sea envidiarle la facturación, que traducido a algo menos material es envidiar su éxito.

Hay una conocida frase que dice «no envidies mi progreso si no conoces mis sacrificios». Como comentaba en mi anterior artículo, detrás de cada éxito, hay muchos fracasos, y a estas alturas todo el mundo sabe que el éxito de Nespresso no fue un gol en el primer tiro a puerta. Su perseverancia fue crucial. Detectó una necesidad, innovó y apostó incansablemente por su idea durante más de 14 años hasta consolidarla.

Eric Favre era un ingeniero suizo de Nestlé. Eran los años 70 y por entonces estaba extendida la moda de tomar café instantáneo, que había desbancado al café tradicional por ser más rápido de elaborar. Sin embargo, el sabor era un hándicap, era rápido, sí, pero no era un auténtico café.

Favre viajó a Roma y observó que la manera de hacer un buen espresso era introduciendo aire en el agua antes de que ésta toque el café. Lo siguiente fue trasladar esta teoría a una máquina que hiciera todo mucho más rápido y en cápsulas.  Así, en 1986 nació Nespresso, que salió al mercado en tres países –Suiza, Japón e Italia– con un catálogo reducido. Hoy vende en más de 60 países, tiene 400 boutiques, y aunque España es el país donde tiene más tiendas, hasta 1998 no llegó el primer establecimiento.

Antes de esta aventura, Nestlé ya había hecho un primer cambio en la manera de consumir café con el café soluble. Hasta entonces tenía el monopolio del mercado del café instantáneo, pero su océano azul se empezó a convertir cada vez en más rojo debido a la entrada de nuevos competidores que se apuntaron a la moda y copiaron su modelo.

¿A qué me refiero cuando hablo de océano rojo y océano azul? Los términos océano rojo y océano azul son conceptos acuñados por W. Chan Kim y Renée Mauborgne. El océano rojo son todas las industrias que existen actualmente, hace referencia al espacio conocido del mercado donde las compañías compiten ferozmente para tomar una mayor participación en el mercado. La competencia es tan salvaje que vuelve sangriento al océano. De ahí el término océano rojo.

El término océano azul connota el paraíso. El agua cristalina y en paz. Hace referencia a esas industrias que aún no existen. Es el espacio de mercado desconocido, virgen y no tocado por la competencia. Este espacio es poderoso, amplio en oportunidades y crecimiento rentable. Ese océano azul de Nestlé era el mercado del café en cápsulas, que en aquel momento estaba por descubrir. Un café más caro, pero es rápido, sabe bien y te lo puedes hacer tú mismo en casa. Ese era el paraíso que esta marca detectó y persiguió incansablemente durante más de una década. A eso se le llama innovación.

Hoy cerca de 200 empresas fabrican cápsulas de café y el 75% de ellas son compatibles con las máquinas Nespresso. Poco a poco su océano azul empieza a teñirse de rojo, pero aún lucha por su plácido arrecife en ese océano cristalino. Innovar no es barato, ni certero, ni su gloria es eterna. Una vez que el primer osado ha explorado y arriesgado (periodo de ventaja competitiva), siempre hay quien se apunta a seguir el sendero que ha ido abriendo el primero. Aprovechando, con ello, el mercado que uno solo no va a poder abastecer.

¿Y cómo puede seguir innovando una marca para mantener su parcela de océano azul? En el caso que nos ocupa, por ejemplo, lo hace mediante la cultura cliente. Siempre digo que hay que darle a tu cliente más de lo que espera de ti, y esto es lo que hace Nespresso: ofrecen una cuidada experiencia cliente y cultivan la omnicanalidad e innovan sobre sí mismos. Por ejemplo, uno de sus puntos débiles era la sostenibilidad medioambiental, pues bien, desde 2013 sus cápsulas se fabrican con material de cápsulas recicladas.  

¿Qué conclusiones nos aporta todo esto?

  1. Busca tu valor añadido, aquella cualidad que te hace distinto de tus competidores. No recurras a diferenciarte solo por el precio, no solo no es efectivo, sino que dice muy poco del producto o servicio que ofreces.
  2. Explora las necesidades del mercado e intenta darles una solución creativa.
  3. Define una estrategia, cree en ella y sé perseverante.
  4. Crea una cultura cliente. Fideliza. Hazle estar convencido de que apostar por ti les hace diferentes. Ganar un cliente cuesta mucho dinero, pero recuperarlo si lo has perdido, cuesta mucho más.
  5. Sigue innovando. No hace falta partir de cero. Toma una idea y mejórala.

4 Comments

  1. Javier Taboada-Reply
    28 Noviembre, 2017 at 22:34

    Gran artículo Cósimo, un placer haber tenido la ocasión de presenciar tus clases magistrales.

  2. Rodolfo-Reply
    29 Noviembre, 2017 at 0:50

    Excelente estimado Cósimo
    No conocía el caso con tantos detalles
    Muy buenas recomendaciones
    Las voy a poner en práctica
    Saludos cordiales

  3. Begoña Slocker-Reply
    29 Noviembre, 2017 at 10:05

    Aprendiendo de tu sabiduría Cósimo. Gracias!

  4. Cesar Arque-Reply
    29 Noviembre, 2017 at 21:13

    Chapeau Cosimo, gran parábola El Océano Azul vital , retador , y motivador !!!!

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