A estas alturas ya no es noticia, vivimos en tiempos de cambio. Entre las muchas consecuencias de esta nueva realidad, sin duda una es la dificultad de predecir el comportamiento de nuestros clientes, algo que, dicho sea de paso, nunca ha sido del todo fácil vaticinar.

Hoy las dificultades añadidas para adivinar su comportamiento en un futuro próximo son muchas. Nos encontramos con cambios constantes en el mercado que difieren mucho de la estabilidad y predictibilidad del entorno de antaño. La oferta supera a la demanda en la mayoría de los mercados, la calidad media de los productos y servicios mejora constantemente, la tecnología ha facilitado la aparición de nuevos competidores, la competencia se vuelve más competitiva y un largo etcétera de variables.

Pero los cambios también se dan en los propios consumidores, que hoy son mucho más selectivos y exigentes que antes, especialmente cuando se trata de aspectos relacionados con la calidad y la seguridad de la compra. Pero también exigen claridad en la información, entregas a domicilio, pago con tarjeta, múltiples canales de comunicación, horarios 24/7, amabilidad en el trato. Y todo ello en el mínimo espacio de tiempo posible.

Otra variable importantísima que ha cambiado es el gran poder de influencia que unos consumidores ejercen sobre otros. Si antes un consumidor satisfecho podía influir en 6 o 9 personas y en 25 o 35 si no lo estaba, hoy en día estas cifras se han multiplicado exponencialmente con internet. ¿Quién no ha publicado una reseña en Google o en Trip Advisor? Pero no solo eso, pensad en la innumerable cantidad de opiniones vertidas en blogs, foros, redes sociales… ¿Cambiáis vuestra opción de compra si, al informaros, veis una crítica durísima a ese producto o servicio? Seguro que muchos de vosotros habéis asentido con la cabeza. De hecho, un estudio realizado por Nielsen, “Global Trust In Advertising“, afirma que dos tercios de los usuarios confían en las opiniones de otros consumidores en internet.

Y no podemos olvidarnos de los productos o servicios que, por supuesto, no son ajenos al cambio. Para empezar, a nivel material, factores como el desarrollo tecnológico han acortado su vida útil, y la innovación y la revisión continua de los procesos son ya una característica obligatoria para ser competitivos. Pero eso no es todo, el mercado de hoy exige a la empresa la creación de un diferencial, un valor añadido. Eso hace que la diferenciación entre producto y servicio ya no sea tan clara, y tendremos que construir nuestra propuesta de valor basada en el binomio indisoluble “producto + servicio”.

Por lo tanto, vivimos cambios imprevisibles que requieren una capacidad de respuesta y de adaptación cada vez mayor por parte de las empresas. En este entorno, la anticipación a las necesidades de nuestros clientes es clave. Si bien nunca será una ciencia exacta, no es menos cierto que existen una serie de parámetros que condicionan positiva o negativamente el comportamiento del cliente:

  • Sus volúmenes de compra: por lo general, existen unos pocos clientes que compran cantidades importantes de nuestros productos o servicios y una gran mayoría que compran poco o eventualmente. En base a estos parámetros, podemos saber su relevancia en nuestro negocio o, en caso de ser un cliente potencial, saber si merecería la pena captarle. Este tipo de información es muy útil a la hora de analizar cómo actuará en el futuro basándonos en el comportamiento del mercado y de la competencia. Es sencillo, si una empresa compra grandes cantidades de un producto y sabemos que la competencia ofrece mejores descuentos por esos mismos volúmenes de compra, deberemos tomar decisiones si queremos mantener al cliente.
  • Su potencial de compra: se trata de una información básica que nos permitirá definir con mayor exactitud su categoría real y lo que puede llegar a pedir, para así estar preparados. A nivel comercial, deberemos sensibilizar a nuestros vendedores para que estimen el potencial real de un cliente, reflejando ese dato de forma homogénea y coherente en los sistemas de información comercial utilizados.
  • Su rentabilidad: en función de los beneficios que nos reportan (rapidez en el pago, qué nivel de agresividad tienen en la negociación de descuentos, qué margen obtenemos de esta relación, etc.) podemos, no solo obtener datos muy valiosos que pueden dar pistas sobre sus movimientos futuros, sino también valorar los nuestros.
  • La duración de las compras: se refiere al tiempo que mantenemos la relación con el cliente. Nos puede dar una idea de su grado de fidelización y lealtad, aunque un alto grado de fidelidad nunca debe llevarnos a acomodarnos.
  • El número y el peso de sus proveedores alternativos: este parámetro nos permitirá  entender mejor cuál es nuestra relevancia para el cliente, así como nuestra cuota real en su volumen de compra. Por lo tanto podremos saber nuestro potencial crecimiento con dicho cliente.
  • Su nivel de satisfacción: hoy en día no es suficiente tener clientes satisfechos, debemos conseguir que estén muy satisfechos. Si detectamos que el cliente no está en esta categoría, debemos tomar medidas para evitar su futura pérdida.