No siempre la mejor forma de explicar algo es utilizar la vía más directa. En el caso de la venta, esta afirmación cobra especial relevancia. Como vendedor, sé que al visitar a un cliente no me va a bastar simplemente con una explicación del producto o servicio y sus características para cerrar la venta. Sé que necesito mucho más para diferenciarme de la competencia, y justo ahí radica la importancia de contar historias. Las cuestiones técnicas difícilmente impactan a la gente, en cambio un buen relato sí tiene esa capacidad. Es mejor contar algo que explicar algo.  

A lo largo de los últimos años, la neurociencia ha estudiado este factor y concluye que las decisiones que tomamos las personas tienen una base emocional. Antes de la toma de decisiones habrá muchas personas que se pasan horas analizando racionalmente y otras no analizan nada o no demasiado, pero, al final, en el último punto del proceso de decisión, nuestro cerebro toma como referencia un fuerte componente emocional.

Por lo tanto, el ámbito de las emociones no es ni mucho menos banal. De hecho es clave. Por eso, para llegar a la capa de las emociones no hay nada mejor que contar historias. Llegados a este punto, la pregunta es: ¿qué componentes debe tener una buena historia para la venta?

  • Realismo: sin ninguna duda, todo lo que expliquemos debe ser veraz, basado en hechos reales y experiencias. En primer lugar por una cuestión de transparencia y ética, pero también porque las historias reales tienen más fundamento y, por tanto, generan convicción.
  • Credibilidad: hablar de credibilidad no solo significa asegurarse que la historia sea creíble para nuestro interlocutor, sino que además lo sea para nosotros mismos. No solo en un sentido estricto, sino también desde el convencimiento de que se trata de una gran historia que aporta valor.
  • Pasión: además de creer en el valor de la historia, el vendedor debe disfrutar contándola, solo con pasión seducimos y solo disfrutando hacemos disfrutar.
  • Personalización: lo más indicado es que intentemos ser protagonistas de esa historia, o por lo menos ser parte y estar involucrados en ella de alguna manera, ya sea a través de una anécdota o haciendo uso de alguna característica para hacerla nuestra.
  • Dinamismo: una historia no se debe memorizar al pie de la letra porque no es recomendable contarla siempre igual. Es importante que la interioricemos y la hagamos nuestra, de manera que se adapte a nosotros y a nuestra realidad, y que nos encaje como un guante.
  • Adaptación: la historia no solo se debe adaptar a nosotros, sino también a nuestro interlocutor. Siempre se habla de la necesidad de que la comunicación se adapte al público al que nos dirigimos, y con las historias pasa lo mismo. En función del receptor, decidiremos si enfatizar más en la historia, en algún aspecto en concreto, en su relación con el producto, etc… Cada persona valora estas cosas de una forma distinta. Por mucho que tengamos una historia preparada, debemos tener la capacidad para adaptarla en cada momento y a cada situación. Eso aporta vida a las historias y evita que den la sensación de estar empaquetadas y enlatadas.
  • Diferenciación: con todos los elementos citados hasta ahora, deberíamos tener una historia única, que solo podamos contar nosotros y nadie más.
  • Identificación: esto es válido tanto para el comprador como para el vendedor. El trabajo de vendedor es muy emocional, y no encontraremos esas emociones si no nos identificamos con la historia. El objetivo es que el comprador también se identifique con lo que le estamos contando.

En Barna Consulting Group solemos recurrir al estudio que realizó la Harvard Business Review, “Challenger Selling”, para reforzar el mensaje de que el vendedor ya no es solamente un vendedor en el sentido más tradicional del término, aquél que solo habla de su producto. Tiene que ser capaz de motivar al cliente y desafiarlo, entendiendo la palabra en un sentido positivo, a que crezca con nosotros. Por eso, contarle una historia que lo cautive e invitarle a formar parte de ella es un método muy eficaz. Tal vez la próxima historia la cuente él en un futuro próximo. Sin duda es bonito pensar que, una historia que nosotros hemos contado, otro la cuente en primera persona sintiéndose partícipe.

Un error común es pensar que esto no puede valer para todas las empresas ni para todos los productos, que algunos son más agradecidos que otros o dan más juego. Aun tratándose del producto menos atractivo las historias son importantes, o incluso más, pues necesitaremos que el producto llegue de otra manera al cliente para diferenciarnos. Dicho de otra forma, si el producto no es muy atractivo, es la historia la que tiene que serlo, y tendremos que crear esa historia y contarla de forma atractiva. Y ahí es donde la creatividad y el ingenio tienen que aparecer.

Además, en estos casos, no todo son desventajas. Un producto poco atractivo difícilmente se comerá nuestra historia, así que podemos conseguir que impacte realmente en la gente. Por supuesto que esto también conlleva riesgos, puede suceder que la gente se acuerde de la historia y no recuerde (o no hayan sabido nunca) qué vendías, que es algo que a veces pasa en publicidad y que requiere ser cuidadosos.

Pero en definitiva, la utilidad de las historias está más que contrastada. Cada vez más, las grandes empresas están intentando impactar en los consumidores con diferentes maneras de hacer publicidad o a través de lo que conocemos como branded content. Se trata de no hablar directamente del producto sino que la historia te lleve a pensar en ese producto.