Hay un conocido caso de una reclamación a una aerolínea que me gusta citar por lo original del formato. Te cuento la historia:

Dave Carroll viajaba con su banda de country a Nebraska con la aerolínea United Airlines. Ya subidos en el avión, mientras esperaban el despegue, vieron cómo los operarios que cargaban la bodega arrojaban sin ningún cuidado un equipaje tan frágil como son los instrumentos musicales.

Carroll advirtió al personal de cabina de lo que estaba ocurriendo, pero nadie le escuchó. Al llegar a su destino verificó lo que temía, su guitarra estaba destrozada.

Que le dejasen sin herramienta de trabajo seguro que no fue algo que le agradase, en cambio, lo que peor llevó el artista fue que la compañía le brindó una pésima atención al cliente. A Dave no le escuchaba nadie y no le ofrecían ninguna solución ni compensación por lo ocurrido. Así que el cantante respondió de la manera que mejor sabe hacer: compuso una canción titulada “United rompe guitarras”.

La canción obtuvo millones de visitas en pocas semanas, alcanzó los primeros puestos en los ránkings musicales y la mala experiencia del cliente de la aerolínea fue vox populi.


Esto ocurrió en 2009 pero hoy quiero recordar este caso porque condensa muy bien varias partes imprescindibles de la venta: el vendedor, el cliente, la experiencia del cliente, la fidelización, la atención al cliente y la reputación.

 

El vendedor

 

En muchos sectores el consumidor solo quiere interactuar con el vendedor cuando tiene un 60% del proceso de compra ya hecho. Viene ya documentado, preparado, y muchos traen la decisión prácticamente tomada.

En el momento en que este consumidor empoderado nos da la oportunidad de interactuar con él, tenemos que ser excelentes. Así que el vendedor debe entender ese contacto con el cliente como un regalo y actuar como tal: con grandes dosis de inteligencia emocional.

En cambio, el auge de las ventas online han originado la creencia de que el vendedor va a desaparecer. Estoy parcialmente de acuerdo, es cierto que hay una tipología de vendedor que va a desaparecer: el vendedor transaccional basado en el producto-precio. Sin embargo, el vendedor que se queda, es un vendedor que aporta valor, que va más allá de informar al cliente, que lo forma y que le hace pensar sobre su negocio y salir de su zona de confort. El vendedor que se queda es un vendedor que ha entendido las nuevas reglas de juego: omnicanalidad, comoditización de los productos, procesos de compra más largos y complejos y que por tanto, es consciente que sus funciones han de cambiar totalmente.  

El vendedor que se queda, es un vendedor que aporta valor, que va más allá de informar al cliente

En el caso de las aerolíneas, siguiendo con el ejemplo inicial, la mayoría de los usuarios realizan prácticamente solos el proceso de compra. Utilizan buscadores para comparar itinerarios, vuelos y precios y rara vez se ponen en contacto con la propia compañía para decantarse por la compra. Por eso es un grave error ofrecer un mal servicio al cliente que se dirige a nosotros para solventar una duda o hacer algún trámite. Para una vez que nos necesita, no podemos fallarle.

 

El cliente

 

Ese cliente empoderado del que hablábamos es el conocido prosumer: se trata de un usuario informado, con acceso a distintas plataformas digitales, a mucha mayor información. Inicia su proceso de compra recopilando gran cantidad de información sobre lo que quiere, lo que ofrecemos y lo que ofrece la competencia. Un prosumer es un usuario experto de lo que está consumiendo. Es el súper usuario. Con este usuario hay que estar siempre a la última de lo que estamos vendiendo. Por eso el reto del vendedor es apotarle valor.

Ese aporte de valor significa hacer venta inteligente, y esa venta inteligente se traduce en trabajar conscientemente nuestra oferta de valor. Son muchos los vendedores que me hablan de conceptos como cliente low cost, ofertero, baratero, que solo mira precio, y mil sinónimos más. Bien, este tipo de cliente siempre ha existido, no es nuevo. Solo hemos de decidir si queremos ir a por él o no, recordando siempre que: quien te compra por precio, te abandona por precio.

Sin embargo, el cliente inteligente, está esperando que le entreguemos nuestra oferta de valor: es decir, está esperando poder confiar en nuestra marca, que nuestros productos sean fiables, que nuestro servicio sea excelente (aquí es donde más fallamos), que seamos capaces de reducir sus incomodidades e inseguridades más de lo que lo hace la competencia… si conseguimos hacer esto bien, el cliente sigue teniendo presente el precio, pero como un factor más de la ecuación de valor y no como el único.

 

Fidelización

 

Las empresas están muy obsesionadas en enfocarse en la venta, pero solo el 40% de los directores comerciales les ponen objetivos de fidelización a sus equipos. La filosofía empieza desde arriba.

Siempre que hablo de fidelización con nuestros clientes de Barna Consulting Group les digo: «Pensad qué es lo que a vosotros os hace repetir con un producto o servicio y encontraréis los motivos por los que vuestros clientes repiten o no». Al hacer este ejercicio, la mayoría descubre que esa fidelización no necesariamente es el producto en sí, que por supuesto es importante para acercarte a una marca, sino que la vivencia que obtenemos al consumir ese producto puede ser determinante.

Pensad qué es lo que a vosotros os hace repetir con un producto o servicio y encontraréis los motivos por los que vuestros clientes repiten o no

Un alto porcentaje de las empresas pone todas sus armas en la captación de clientes y no en su fidelización. Esto es un gran error porque la fidelización es lo más rentable que hay: Fidelizar cuesta uno, captar cuesta cinco y recuperar al cliente que se fue cuesta cincuenta.

Es lo que le ocurrió a la aerolínea. Compensar a ese cliente insatisfecho, que además le ha compuesto una canción que ha escuchado millones de personas en todo el mundo, le salió mucho más caro que haber dado un trato exquisito cuando Carroll aún era su cliente.

 

La atención al cliente

 

Cada vez más se tiene en cuenta el valor de una buena reseña de un cliente satisfecho y se es más consciente del daño que pueden ocasionar los comentarios negativos. Este golpe de realidad ha hecho que las empresas tengan mucho más en cuenta la experiencia cliente.

Hemos pasado de la influencia de los países, a la de las marcas, y ahora atravesamos un momento de influencia de las personas. Con las redes sociales cada cliente anónimo es un influencer en potencia.

Una mala o buena experiencia con una marca compartida internet llega a muchas personas. Si el caso es especialmente llamativo puede incluso viralizarse siendo una gran publicidad para la empresa o la mecha de una crisis.

 

La reputación

 

Necesitamos un vendedor que transmita la filosofía de la marca y que de un servicio que supere las expectativas del cliente. Es necesario que trabaje el producto desde el conocimiento de lo que está vendiendo, de tal manera que ese vendedor excelente transformará las características del producto en beneficios para el cliente. Si ese ecosistema se rompe y el cliente queda insatisfecho, cuidado, porque no solo has perdido una venta, tu reputación está en riesgo.

Antiguamente, en los libros de marketing y ventas se decía que por una mala experiencia, un consumidor puede hablar mal de ti 25 veces. Hoy en día, Esta media ha quedado totalmente obsoleta creciendo de manera exponencial. Vease el caso de Dave Carroll y su “reclamación musical” reproducida hasta la saciedad.

En el ejemplo que venimos tratando, el cliente fue mal atendido y todo el mundo lo supo. En cambio, de todo ese público que en su día seguimos aquel caso, ¿cuántas personas crees que conocieron o recuerdan la solución de United? Tras la gran repercusión que estaba teniendo el caso de Carroll, la aerolínea le compensó con 1200 dólares en efectivo y otros 1200 dólares en billetes de avión. Además la empresa hizo un ejercicio de autocrítica y buen humor elogiando el video de Carroll y anunciando que lo utilizaría para los entrenamientos de atención al cliente de sus empleados.

Sí, esto está muy bien, pero ha pasado casi una década y la canción casi forma parte de la cultura popular y, ¿hay peor reputación que tu empresa sea recordada por una canción titulada “United rompe guitarras”?