Una de las conclusiones que más me ha llamado la atención del IX Estudio sobre la gestión de redes comerciales en España hace referencia a la digitalización de las ventas. Si bien es cierto que se ha mejorado a lo largo de los últimos años, los datos muestran una realidad que no podemos pasar por alto: muchos de estos equipos están tardando en apostar, parcial o completamente, por la implantación de herramientas tecnológicas.

¿Por qué está siendo tan lenta la digitalización en un departamento como el comercial, que puede beneficiarse tanto de un buen uso de la tecnología? La clave, curiosamente, no la encontramos en la propia tecnología, sino en la necesidad de un cambio cultural que muchos de estos profesionales todavía no han llevado a cabo.

Obstáculos en la implantación de la tecnología

Esta necesidad de un cambio cultural viene potenciada además por otros factores más técnicos, que no hacen más que obstaculizar el deseable cambio de visión y de comportamiento del vendedor:

  • Sigue costando implementar un CRM de manera efectiva. Si el CRM debería ser la pieza central desde la que articular la estrategia de ventas y muchos equipos siguen sin implantarlo, ¿cómo conseguiremos avanzar en otras tecnologías?
  • Muchos directivos desconocen la simple existencia de algunas de estas herramientas. Esto suele ser una consecuencia directa de los cambios tan acelerados que estamos viviendo, sumados a la alta presión por alcanzar resultados a corto plazo.
  • Se sobrevenden herramientas tecnológicas, y sin el acompañamiento adecuado. No es recomendable tener muchas herramientas, sino pocas pero las adecuadas, y de las que conozcamos en detalle todo lo que nos pueden ofrecer. Antes de apostar por una u otra, debemos analizar cuáles son nuestras necesidades y cómo puede ayudar una herramienta a mejorar la eficiencia y eficacia de la venta. Posteriormente, será necesario diseñar bien la implantación y formar al equipo.

Uso de herramientas digitales en la venta

Con el ánimo de arrojar luz sobre lo que nos pueden ofrecer algunas herramientas, tecnologías o sistemas digitales disponibles en el mercado, haré un repaso de algunas importantes a mi parecer:

  • Cuadros de mando: se trata de una herramienta fundamental en nuestros días. En el cuadro de mando es donde encontramos todos los KPI clave para evaluar el desarrollo de nuestra estrategia y nuestras acciones. Es importante que sea claro, visual y, sobre todo, efectivo, por lo que requiere que seamos muy cuidadosos y selectivos (demasiados datos dificultan el análisis) a la hora de identificar los indicadores que vamos a medir.
  • Herramientas de analítica: son aquellas herramientas que nos arrojan los datos sin pulir ni filtrar, como por ejemplo Google Analytics. Habrá que saber qué datos concretos nos interesa seleccionar e, incluso, cocinar, para que aparezcan en el cuadro de mando en forma de información relevante.
  • Gestores de contenido: el clásico CMS para gestionar el back end de la web (por ejemplo, con WordPress). Habitualmente su uso recae en Marketing, pero es muy positivo que Ventas esté familiarizado con este tipo de herramientas de uso tan extendido, especialmente si se busca la alineación entre ambos departamentos también a nivel de branded content.
  • Lead Management Platforms: es una de las funciones principales del CRM (aunque no es la única). Hoy en día se hace difícil pensar en una estrategia de ventas que no incluya un sistema de captación de leads, en el que almacenemos los contactos de potenciales clientes que han mostrado interés por nuestros servicios o contenidos en alguna de las fases de la venta. Y esto es válido tanto para B2B como para B2C.
  • Customer Data Platform: son sistemas que contienen en un mismo lugar toda la información sobre nuestros clientes (transacciones, pedidos, comportamiento, etc.) y cuyas bases de datos pueden integrarse con otros sistemas.
  • Sales Automation: el objetivo fundamental de la automatización de las ventas es hacer más con menos esfuerzo. La clave es conseguir automatizar al máximo todos los procesos de venta que sean posibles para aportar más valor humano en los momentos que sea realmente necesario.

Según el estudio sobre la gestión de redes comerciales en España, sigue el grado de implantación de las diversas herramientas y sistemas:

grafico del uso de tecnologias

En la tabla se observa cómo todavía hay mucho margen para mejorar en las ventas desde el punto de vista tecnológico. Más aún si tenemos en cuenta que el 74% de los encuestados que cuentan con aplicaciones o sistemas de Martech/Salestech está satisfecho con su utilidad:

grafico utilidad de la tecnologia en la venta

Atendiendo a estos datos, la apuesta está clara y, cuanto antes hagamos el cambio de chip, mejor.

La tecnología: clave para alinear Marketing y Ventas

Cada vez es más borrosa la línea que separa los departamentos de Marketing y Ventas, aunque esto no significa que tengan las mismas funciones o que deban fusionarse, pero sí colaborar estrechamente.

Lo que sí es cierto es que Marketing debe asumir algunas funciones de la venta, y Ventas, algunas de marketing. En el caso de los primeros, las herramientas de Martech y Salestech están propiciando que los departamentos de Marketing más sofisticados capten leads de calidad e incluso cierren la venta.

Por su parte, la tendencia es que los equipos comerciales sistematicen cada vez más la venta, aunque manteniendo en todo momento la orientación a la experiencia del cliente y priorizando su satisfacción, dando el toque humano y persiguiendo resultados.

Oportunidades detectadas

De todo lo comentado hasta aquí, se desprenden algunas oportunidades importantes de la tecnología que los equipos de ventas no deben desaprovechar:

  • Lo primero es instaurar una cultura digital y de aprovechamiento de la tecnología. Esto no significa en ningún caso convertir a los equipos en expertos tecnológicos, sino que se trata más bien de entender todo aquello que la tecnología puede aportar. Esto requerirá llevar a cabo una muy buena gestión del cambio.
  • Una vez dispongamos de una organización y unos equipos tecnológicamente conscientes, podremos diseñar una “hoja de ruta” adecuada que nos marque qué objetivos tenemos, qué necesitamos para mejorar y ser más eficientes en los procesos y qué herramientas son las más idóneas para nosotros.
  • Teniendo en cuenta, según el estudio antes citado, que el 24% de las organizaciones considera que no están sacando todo el partido posible a la tecnología de la que disponen, se entrevé un margen de mejora de la efectividad de las ventas a medida que vayan comprendiendo y probando estas herramientas.
  • Atendiendo a las respuestas sobre el impacto de la tecnología en el futuro de las redes comerciales, las organizaciones son las primeras que tienen claro lo dicho en el punto anterior, como también parece haber consenso en la necesidad de una profunda transformación de los equipos:

grafico tecnologias en la estrategia comercial

Visto lo visto, la teoría y los datos nos llevan a la misma conclusión: se ha avanzado mucho y los resultados son muy positivos, pero todavía hay muchas oportunidades y queda mucho camino por recorrer. Hace falta seguir avanzando, y el primer paso debe ser cultural, no tecnológico.