¿Qué es lo primero que te viene a la cabeza tras leer el título de este artículo? A ver si lo adivino: debes pensar que el cliente está pasando por un bache financiero y, después de 20 años, no puede seguir pagando el servicio. O incluso que es la empresa la que ha cerrado.

¿Y si te digo que la empresa va viento en popa y el cliente goza de buena salud económica? El problema es otro.

A menudo nos olvidamos de los clientes que llevan más tiempo con nosotros, que no molestan, aquellos que sabemos que siempre estarán ahí. Y ese es el primer paso para perderlos.

Con el tiempo, si no cuidamos la relación existente, se producirá un desgaste y, al final, cualquier detonante quebrará la confianza de manera irreversible.

El cliente fidelizado y su vínculo emocional con la empresa

Hay grandes diferencias entre un cliente nuevo y un cliente fidelizado, que lleva con nosotros mucho tiempo. Con estos últimos, se produce algo muy especial: un vínculo emocional, que no dista tanto de una relación de amistad o noviazgo.

El cliente fidelizado se siente parte de la empresa, es su referente. Se establece una relación de responsabilidad y confianza mutua y duradera. Y eso hace que siga utilizando el mismo servicio mes a mes, año tras año, sin pensar siquiera en cambiarse, del mismo modo que no nos planteamos cambiar de grupo de amigos o de pareja si sentimos que todo va bien. Los pequeños defectos que podamos detectar quedan compensados de lejos por las virtudes y los beneficios.

¿La percepción del servicio cambia con el paso del tiempo?

Acabamos de decir que la relación entidad-cliente se convierte, con los años, en un vínculo emocional. Hasta aquí, todo bien. Pero ¿qué ocurre muchas veces con las relaciones a largo plazo? Con el tiempo, pasada la primera etapa de idealización, comienzan a erosionarse.

Sin embargo, de momento seguimos pensando que todo va bien. Todas las relaciones pueden sufrir baches. Y, como apuntábamos, se trata solo de pequeños defectos, pero las cosas buenas superan con creces aquellas cosillas que no nos acaban de convencer.

El tiempo sigue avanzando y seguimos confiando en la entidad, que ya conocemos a la perfección. Nos hemos habituado a sus pequeños defectos y no nos importan, o incluso los disculpamos. Hemos aceptado este servicio tal y como es, con sus cosas buenas y sus cosas malas. Nos sigue compensando.

Pongamos por caso que la entidad de la que te hablo es un gimnasio. Podría ser un banco, una compañía de seguros, un supermercado o una academia de idiomas, pero para el caso que nos ocupa hemos elegido este tipo de centro.

Digamos que acudes dos veces por semana a tu gimnasio de siempre (porque ya hace más de 20 años que tienes esta rutina). Algunas cosas no te gustan demasiado (por ejemplo, los vestuarios suelen estar sucios, y la atención en recepción deja que desear), pero los monitores son muy buenos y las clases te pasan volando.

Así que sigues, mes a mes, pagando la cuota sin plantearte otras opciones. Al fin y al cabo, estás contento con el servicio, las variables que más te importan se cumplen y estás inmerso en una rutina que ya forma parte de ti.

Pero un día se produce un problema. Tú tienes, digamos, una hora de párquing gratuito incluida en la cuota. Es un servicio que ya no existe para los clientes nuevos, pero te beneficias de él porque tu cuota es antigua. Sin embargo, de repente el parquímetro deja de funcionar y tienes que pagar el servicio de aparcamiento aparte.

Por supuesto, intentas resolver el problema enseguida, pero todos escurren el bulto y aparece el fenómeno “balones fuera”: “No depende de mí”, “Es un problema informático”, “Ya hemos avisado”, etc.

Por no hablar de la atención telefónica en la que nadie se hace responsable o te dicen “hable directamente con su centro”, sin que haya manera de hablar con un encargado, a pesar de dedicar tiempos de espera infinitos.

La relación se va erosionando cada vez más, pero aún quieres confiar en la entidad, y por eso sigues pagando mes a mes. Aún quieres creer que les importas.

Cuando las palabras mágicas llegan tarde

“¿Cómo te puedo ayudar?”, “¿Qué puedo hacer para solucionar el problema?”. Lástima que estas preguntas se formulen cuando la relación ya se ha roto del todo.

Solo obtienes una respuesta a tu queja cuando comunicas tu decisión de abandonar el centro. De repente, con gran celeridad, todo el mundo parece interesado en que te quedes. Y, un día después de que hayas enviado un email comunicando tu baja, solucionan el problema. El parquímetro está arreglado. Y todos los tickets de estos largos meses, compensados.

Pero, ay, ahora ya es demasiado tarde. Tú ya has visto que hay vida más allá de este gimnasio. Las ofertas con las que te bombardeaban los medios y a las que hasta ahora eras inmune ya han hecho mella en ti. Y ya no quieres saber nada de la otra empresa, porque solo han solucionado el problema cuando han visto que te perdían de verdad. Hasta ese momento, no les has importado en absoluto. Te han utilizado. Solo eras un número.

Nunca demos al cliente por sentado

Y aquí va la reflexión final, que deberíamos aplicarnos siempre sea cual sea nuestro ámbito de negocio: nunca demos al cliente por sentado. No nos acomodemos con nuestros clientes, no cometamos el error de creer que, por el simple hecho de llevar mucho tiempo con nosotros, van a estar siempre ahí.

En nuestro esfuerzo por captar clientes potenciales, descuidamos al cliente fiel, al estratégico. Y no planteamos acciones de marketing ni ningún tipo de oferta para satisfacerle, porque él ya está con nosotros. Las buenas ofertas van encaminadas a captar nuevos clientes. Y los antiguos son solo un número que engrosa nuestras filas, sin molestarnos… Hasta que, de un día para otro, después de 20 años, nos dejan para siempre.

Después de leer este artículo, ¿seguirás viendo a tu cliente fiel del mismo modo? ¿O empezarás a tratarlo como al prescriptor que es, como a un cliente VIP, y a pensar acciones para que siga creciendo contigo?