Hacia el final del libro “Saca la crisis de tu cabeza”, publicado en 2013 en el marco de la anterior crisis económica, proponíamos 25 claves sobre las cuales reflexionar para saber si la empresa estaba en condiciones de funcionar en situaciones adversas. El ejercicio pretendía apartarnos por unos instantes la crisis global para centrarnos en nuestro microuniverso y en los factores que nos afectaban de forma directa.

Ahora nos encontramos en una situación similar, y os propongo que nos olvidemos por un momento de la pandemia, de la crisis económica que se aproxima, del confinamiento que se acaba de terminar, de los posibles y no deseables futuros rebrotes, de los problemas nacidos en las fases de la desescalada, y que empecemos a pensar qué podemos hacer nosotros para definir la mejor estrategia comercial en estos momentos convulsos.

En realidad, cualquier momento podría ser bueno para analizar esas 25 claves, pero la naturaleza de la situación actual exige que algunas de ellas sean examinadas con urgencia, y esto es lo que me propongo hacer aquí. Para llevarlo a cabo, partiré del mismo esquema que seguimos en el libro: situación actual de la empresa, orientación al cliente, organización comercial y política de fidelización. Pero, en esta ocasión, trataré solo los aspectos, a mi entender, más afectados por la crisis sanitaria.

Estos tres largos meses de confinamiento han creado una auténtica revolución en los mercados y en algunos sectores económicos de los mismos. Pensemos en el sector turístico y, concretamente, en la hostelería y en todo su conjunto, que tardará tiempo en poder volver a la situación precovid, con el riesgo de decenas de miles de pequeños establecimientos no podrán reanudar su actividad.

Salvo sectores muy estratégicos, como el agrícola, la distribución alimentaria, transporte, pharma, material hospitalario, comercio electrónico y otros, habrá segmentos con muchísimos problemas para poder volver al estado anterior y con graves consecuencias para la economía del país.

En todo el mercado, muchos de los contactos personales presenciales han desaparecido o se han reducido al mínimo por el confinamiento, creando la necesidad de una nueva forma exclusivamente virtual para lograr mantener abiertos los canales tradicionales.

Hace más de dos años, y cuando nadie podía imaginar el drama que nos ha golpeado con este virus, ya empezamos a hablar de la necesidad de un nuevo vendedor que llamamos “vendedor híbrido”, al cual se le exigían mayores conocimientos digitales para que pudiera, además de su trabajo presencial, empezar a utilizar de forma inteligente y efectiva los canales digitales para nuevos contactos conseguidos en las redes sociales.

Durante estos tres largos meses, los ejecutivos comerciales de muchas empresas han debido estrenarse profesionalmente en los canales digitales para no exponerse al riesgo de perder/diluir los contactos con sus clientes, dejando así la puerta abierta a una competencia más activa y preparada digitalmente.

A la luz de estas reflexiones, vamos a sugerir una serie de puntos a chequear con respecto a nuestra futura estrategia comercial en la nueva era poscovid que nos espera.

Situación de la empresa

Segmentos de mercado

Es normal que, si el mundo cambia, los clientes muestren nuevas necesidades. Esto incluye que, tal vez, nuestros servicios puedan ser de interés para nuevos públicos o dejen de serlo para otros que ya teníamos afianzados. Así que una pregunta fundamental que debemos hacernos es si estamos trabajando con una segmentación de mercado correcta, vista la revolución comercial que se ha creado en los mercados.

Hazte a la idea de que es posible que debas modificar o ampliar tu público potencial. El que antes no hacía deporte, ahora va a correr cada día (y necesitará ropa deportiva y otros complementos), el que antes no leía, se ha aficionado a la lectura (comprará más libros), la empresa que no requería de una página web o de servicios de marketing digital, ahora los necesitará, y así podría seguir enumerando. Además, te recomiendo que te formules otras preguntas:

  • ¿Consideras que te estás dirigiendo a los clientes, consumidores y usuarios adecuados?, ¿han cambiado respecto a hace unos pocos meses?, ¿en qué medida?
  • ¿Has sabido leer bien los cambios que se están produciendo en tu mercado con la transición a la llamada nueva normalidad?
  • ¿Sigues ubicado en las áreas, zonas, clientes de antes de la crisis o piensas entrar en otros mercados o en otros segmentos del mismo?

Por otro lado, en estos momentos es muy importante que no pierdas de vista a tus competidores, te aconsejo:

  • Analizar cómo se están adaptando a la nueva situación y si se han producido variaciones en su modelo de negocio.
  • Observar qué acciones están realizando (si han modificado sus productos y servicios, la política de precios, sus comunicaciones, su uso de las redes sociales, etc.).
  • Estudiar si se siguen dirigiendo a los mismos segmentos de clientes.

Este trabajo de Benchmarking te permitirá ver si la competencia ha cambiado y evaluar en qué situación de competitividad estamos en este momento respecto a ellos en el mercado.

Clientes

Como comentaba anteriormente, los clientes pueden haber cambiado algunas de sus necesidades, y también sus hábitos, y es importante saber cómo y en qué medida lo ha hecho nuestro público potencial. De forma transversal, sabemos que el cliente es más digital que hace tan solo unos meses, y eso ya es un cambio muy importante, ya que afecta a sus expectativas y al proceso de toma de decisiones. Por un lado, se informará mucho más, operará más desde casa o a distancia, y, tal vez, pueda haberse vuelto más cauto debido a una mala situación provocada por la pandemia o por el miedo a la posterior crisis económica que nos espera.

Sabemos que el cliente es más digital que hace tan solo unos meses, y eso ya es un cambio muy importante, ya que afecta a sus expectativas y al proceso de toma de decisiones.

Producto o servicio

Siempre es importante reflexionar sobre la calidad de nuestros productos y servicios para ver si podemos mejorar, pero en estos momentos lo más urgente es plantearnos si lo que ofrecemos va alineado con las nuevas necesidades de los clientes. Como decía en el punto anterior, es posible que sus necesidades hayan cambiado, así que ahora mismo es la pregunta más pertinente a la cual tenemos que dar una respuesta cuanto antes.

Fórmula de valor

Recordemos que la fórmula de valor que explico desde hace muchos años a mis lectores consiste en que lo que recibo sea siempre superior o igual a “lo que me cuesta”. Esto significa que lo que una empresa me ofrece (producto, marca, servicio) debe ser siempre superior a lo que me cuesta en términos de incomodidades, inseguridades y, por supuesto, precio.

La diferencia entre ventajas (todo aquello que le ofrecemos al cliente) y desventajas (precio, incomodidades, etc…) también puede haber sufrido variaciones. Muchos se han encontrado con que no estaban bien preparados para operar online y eso ha generado incomodidades al cliente, otros pueden haberse visto desbordados al no poder procesar una enorme cantidad de pedidos online, por lo que pueden haberse producido retrasos en los envíos. En estos casos, la fórmula de valor ha descendido, y hay que trabajar cuanto antes para rectificarla y hacer que vuelva a ser competitiva.

Política de investigación comercial

En los últimos meses, seguramente, muchas empresas han perdido clientes, otras posiblemente los han ganado, temporal o definitivamente, no lo sabemos, pero ¿conocemos las razones de su abandono?

Es muy distinto que se hayan ido porque, como resultado de la pandemia, hayan parado su actividad y no puedan seguir contratando nuestro servicio o comprando nuestro producto a que se hayan ido porque, en la nueva situación, hay un competidor que les haya ofrecido mejores condiciones o soluciones para cubrir sus necesidades. Por ello, es necesario conocer el nivel de satisfacción ACTUAL de los clientes y así poder actuar inmediatamente si no es el esperado.

Es necesario conocer el nivel de satisfacción actual de los clientes y actuar inmediatamente si no es el esperado.

Alineación entre marketing y ventas

Dicen los expertos que, a raíz de la pandemia, la digitalización se ha acelerado en años, también parece que ha habido una evolución en la idea de que Marketing y Ventas deben ir de la mano en todo momento. Conceptos como Inbound Sales o Smarketing, que estamos trabajando desde hace mucho tiempo en nuestros trabajos de Consultoría, son cada vez más recurrentes, lo cual es una buena noticia. Ahora falta implementar esta alineación de manera efectiva, cosa que sigue presentando dificultades para muchas empresas, pero hay que darle prioridad, porque la máxima “complicidad” y colaboración transparente entre Marketing y Ventas será clave para afrontar la nueva realidad.

Orientación al cliente

La tendencia antes de la pandemia era que el cliente fuese cada vez menos fiel, ya que sus opciones de elección eran cada vez mayores. Tras la crisis provocada por la Covid-19, todo indica que esto se va a potenciar, ya que ahora el cliente es todavía más digital, con todo lo que conlleva (más información y más formación), ha tenido más tiempo de explorar el mercado y valorar todo lo que la actual oferta del comercio electrónico le brinda.

Incomodidades e inseguridades

Pensemos en las expectativas del nuevo consumidor digital, que quiere facilidades y agilidad. Se ha acostumbrado a darle a un botón y a tener lo que quiere, así que ahora cualquier dificultad que se pueda producir en la cadena de suministro con el antiguo o nuevo proveedor, puede producirle incomodidades y habrá que trabajar para reducirlas al máximo. Si se están incrementando el número de operaciones con el banco de forma digital, lo lógico es que la entidad mejore la aplicación pertinente para facilitar siempre más la vida al cliente, es así de sencillo, por lo menos en la teoría. En cualquier caso, plantéate:

  • En todas las etapas del proceso de compra ¿tu agilidad está alineada con las nuevas expectativas?
  • ¿Respondes rápido al cliente?
  • ¿Además de responder rápido, solucionas sus problemas?

Un ejemplo claro estos días son las visitas virtuales que están efectuando los vendedores “híbridos”. Evitar incomodidades tecnológicas, de comunicación, de plataforma escogida, etc., puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Así que reflexionemos con un profundo análisis crítico si se lo estamos poniendo fácil a nuestros clientes.

Evitar incomodidades tecnológicas, de comunicación, etc., puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso en la construcción de nuestra relación “híbrida».

Por otro lado, las inseguridades crecen en tiempos de crisis, así que este es otro punto clave. El cliente va a valorar a fondo todas las opciones, y en tiempos convulsos hasta el más pequeño detalle positivo o negativo puede ser decisivo. Así que estemos preparados para darle una respuesta ajustada a sus necesidades para que vea que puede confiar en nosotros. Por ejemplo: bonificaciones por incumplimientos, reducción de tarifas (siempre que estén justificadas), opciones de devolución. Eso sí, para poder ofrecer este tipo de compensaciones es muy importante que demos un servicio excelente que logre la máxima satisfacción de nuestros clientes.

Organización comercial

Diseño de la red

Las visitas virtuales y presenciales se van a complementar mucho más a partir de ahora, y nuestra red comercial se va a tener que adaptar a estas nuevas circunstancias. Te recomiendo que te hagas 4 preguntas:

  1. ¿Nuestra red de ventas está preparada para trabajar en remoto? La respuesta deberá incluir una solución tecnológica, otra relacionada con la capacitación y digitalización de los vendedores y otra con las facilidades que le damos a nuestros clientes al operar en la forma más cómoda para ellos.
  2. ¿Cómo cambiará la frecuencia de visitas? ¿Qué disponibilidad presencial nos darán nuestros clientes? ¿Qué preparación/aceptación tendrán los mismos para trabajar solo con medios digitales? Lógicamente, si aumentamos el número de visitas virtuales, dedicaremos menos tiempo a desplazamientos y podremos incrementar el número de visitas diarias, pero es importante calcular en qué medida y sin perjudicar mínimamente la calidad de la relación con nuestros clientes.
  3. ¿Conoces el coste de las visitas virtuales? Al incrementar el número de visitas en remoto y así reducir costes de desplazamiento, el coste por visita bajará, así que habrá que recalcular el número ideal y el coste de cada una de ellas.
  4. ¿Necesitas el mismo número de vendedores? Ahora que podrían producirse cambios que hagan posible ser más eficiente en la planificación y en el número de las visitas a efectuar, es una pregunta pertinente.

Dirección de la red

De todos los factores sustanciales que se deben tener en cuenta a la hora de dirigir la red de ventas, hay dos que pueden sufrir cambios relevantes tras la pandemia. El primero es la política de selección. Habrá que revisar si la actual sigue siendo válida (hasta qué punto la ubicación del candidato será importante, si varía el perfil buscado, qué nuevas competencias requieren los vendedores, etc.). En un mundo donde vamos a operar más tiempo a distancia, es probable que prioricemos más algunas habilidades como su preparación digital, su iniciativa o su autoliderazgo, por ejemplo.

En un mundo donde vamos a operar más tiempo a distancia, es probable que prioricemos más algunas habilidades de la red de ventas como sus conocimientos digitales y su autoliderazgo.

Por otro lado, está el sistema de supervisión, que deberá adaptarse, la tecnología puede facilitarnos todos los análisis cuantitativos, ¿pero qué pasa con los cualitativos? Para ello será muy importante definir los canales de comunicación a emplear, los acompañamientos virtuales, el coaching comercial y el número y la calidad de las necesarias reuniones periódicas, el formato (virtual o presencial), etc.

Motivación de la red

A nivel de motivación, hay cuatro puntos que quiero destacar como claves en la era poscovid, pensando que la gran mayoría de las redes comerciales tradicionales lo han pasado muy mal durante estos tres meses.

  • Ser cuanto más accesibles sea posible a pesar de la distancia: hagamos un esfuerzo extra en estar a disposición del equipo ahora que el trabajo en remoto va a ser más importante y el presencial se podrá desarrollar gradualmente, quizás con limitaciones.
  • Fomentar la proactividad: será una condición indispensable para trabajar a distancia, además de ser motivante para el vendedor que difícilmente volverá a pisar la calle 10/12h al día a corto plazo.
  • Ofrecer la máxima transparencia: también aquí deberemos hacer todo lo posible para superar las barreras de la distancia.
  • Crear nuevos incentivos para este nuevo y difícil entorno que les espera.

Política de fidelización

En cuanto a la fidelización, esta nueva realidad ofrece algunas oportunidades que debemos aprovechar. Para mí, estas dos son las más importantes:

Comunicación

A veces, cuanto más lejos, más cerca, y esta nueva realidad está poniendo fin a algunas creencias limitantes como el presencialismo en la venta, especialmente en los modelos B2B. Tal vez nos veamos menos en persona con el cliente, pero las opciones de contacto se han ampliado. Si establecemos unas fáciles líneas de comunicación y definimos la frecuencia adecuada de las mismas, podemos tener más contacto que antes y gastar menos tiempo y dinero en desplazamientos. Lógicamente, existirá siempre la necesidad de visitas presenciales puntuales.

Recogida de datos

La mejora de la recogida de información es una consecuencia directa de la digitalización, y hablo tanto de datos cuantitativos como cualitativos que, bien utilizados, pueden ayudarnos a conocer mejor al cliente. No significa dejar de lado la parte relacional, sino sacar el máximo partido a la tecnología, sin descartar un gradual retorno a la necesaria visita presencial que no deberá perderse nunca. ¿Lo estamos haciendo?

Espero que estas reflexiones te puedan ayudar a elaborar un nuevo autodiagnóstico que no solo te permitirá comprender mejor la realidad de tu organización, sino también detectar debilidades y fortalezas, oportunidades y amenazas de la misma.

No podemos hacer nada con lo que ocurre fuera, ignoramos el alcance que podrá tener la nueva situación económica nacional e internacional que nos espera, pero lo que sí sabemos es que tenemos mucho trabajo que hacer para mantener a nuestras empresas a salvo delante de la tormenta que se acerca.

¡Buen trabajo y os deseo toda la suerte posible!