En los últimos años hemos recordado por qué al brindar nos deseamos salud. La pandemia ha servido para poner en valor al personal sanitario, pero también ha revolucionado los modos de trabajo, la relación con los clientes y la venta farmacéutica.

Al igual que al resto de industrias, la omnicanalidad también ha llegado al sector farmacéutico para quedarse. Debemos seleccionar los canales que son relevantes y útiles para el cliente y asegurarnos de ofrecer una experiencia integrada y unificada en todos ellos. En el caso de las farmacéuticas, las ventas se organizan en torno a tres ejes principales en los que el informador técnico sanitario, lo que antes se conocía como visitador médico, debe ser capaz de comunicar y vender sus productos:

  • Al visitar a los médicos lo más importante es ofrecer información sobre el producto, de forma que tenga la seguridad de que el medicamento que va a recetar lo convence y es la mejor opción, de entre todas las que existen en el mercado, para el paciente.
  • En las farmacias, la clave está en formar al farmacéutico para que pueda guiar y aconsejar a las personas que acudan al establecimiento en busca de orientación y de la opinión de un profesional.
  • La industria farmacéutica debe volcarse también en el mundo online. Los canales digitales deben complementar la información ya disponible tanto para los profesionales de la salud, como para la ciudadanía, y así tomar decisiones más conscientes y acertadas. Como afirma Germán Fernández-Cano, subdirector general y director nacional de ventas de Faes Farma, en la industria farmacéutica “la digitalización no es una opción, es una obligación”.

Para poder llegar a estos tres públicos potenciales, los profesionales del sector farmacéutico deben ser cada vez más flexibles y multidisciplinares. Con la implantación del mundo digital, los cambios ocurren de manera exponencial y cada vez más rápida, por lo que debemos ser capaces de adaptarnos.

gota de agua cayendo

La clave está en el equilibrio

El equilibrio entre presencial y digital es fundamental para que las ventas del sector farmacéutico sean un éxito. Sabemos que el mundo está evolucionando hacia entornos híbridos, y la industria farmacéutica no es la excepción.

En el momento pospandemia en el que nos encontramos (yo prefiero llamarlo era “con-COVID”, no “pos-COVID”), debemos complementar las capacidades del trato físico y el virtual.

En el mundo digital, el sector farmacéutico se enfrenta a dos retos principales: generar información fidedigna y promocionar el marketing digital. En un entorno virtual saturado de fake news y portales de dudosa credibilidad, los visitadores y las farmacéuticas deben ofrecer y recomendar espacios seguros para que el personal sanitario y la población puedan acudir para encontrar información contrastada, fidedigna y veraz.

En cuanto al marketing digital, hay que generar notoriedad y conocimiento sobre un producto o servicio para que cuando el visitador acuda al médico o al farmacéutico, o cuando un paciente acuda a un centro de salud, ya exista información previa en internet. De esta forma, la reunión presencial servirá para complementar y resolver dudas.

Diseñar una buena experiencia de venta

En cada uno de estos escenarios hay que diseñar previamente un plan de venta para adaptar la experiencia de la visita al cliente y sus necesidades. En este proceso, lo fundamental es identificar los “gains” (toda la experiencia y los puntos fuertes de la empresa)  y los “pains” (los aspectos que hay que mejorar). Además, hemos de comprender qué relación previa tenemos con el cliente y cómo se ha generado esa confianza.

La preparación es fundamental: debemos planificar cada visita al detalle para adaptarla al interlocutor (sea médico o farmacéutico) y sus necesidades. Nunca debemos ofrecer sesiones “enlatadas”: ya hay muchísima información disponible online; la reunión presencial debe ser una experiencia que genere valor añadido.

Por ejemplo, Fernández-Cano, en nuestro encuentro con motivo del webinar «Ejes de nuestra economía», señalaba que las fichas de los clientes del grupo Faes Farma se están segmentando y “targetizando” para conocer el perfil digital (y presencial) de cada cliente y atenderlo de forma óptima. Cuanto más personalizadas estén las informaciones, documentos y visitas que ofrezcamos, mejor cubriremos sus necesidades y deseos.

engranajes

Lo técnico y lo humano

Las visitas de los informadores deben convencer al médico o farmacéutico de que el fármaco que se le ofrece es el mejor para su paciente, en el menor tiempo posible. Asimismo, deberíamos plantearnos cuál es la mejor hora para la visita: lo ideal es que ocurra fuera de las horas que nuestros clientes dedican a los pacientes. Así pues, los informadores técnicos sanitarios tal vez deban cambiar las visitas de las 8 de la mañana por las de las 8 de la tarde.

No obstante, recordemos que nuestros interlocutores son personas. En una ocasión, acompañé a un visitador a pasar una auditoría, y esperaba que siguiera el protocolo a rajatabla. Sin embargo, al llegar a la consulta del médico, la doctora se desmoronó y le contó que acababa de divorciarse. El visitador me pidió amablemente que abandonara la sala y consoló a la médica durante el resto de su visita. No siguió ninguno de los pasos para pasar la auditoría y, sin embargo, hizo la mejor visita posible. Como afirma Fernández-Cano, “los informadores técnicos sanitarios no solo necesitan capacidades y formación técnica, sino también habilidades humanas como la escucha activa y la empatía”.

Revaloricemos la venta en la industria farmacéutica

Eso no quita que abandonemos el estigma que rodea la venta en el sector farmacéutico. Como dice Raúl Corrales, Key Account Manager de Roxall Group, “el nombre de ‘visitador médico’ no refleja lo que hace. El visitador emplea su tiempo con fines comerciales; tiene que ir con un objetivo muy claro: vender. Visitar, se visita a la familia”.

Todas las industrias venden, y ese beneficio se invierte en la investigación, en sacar nuevos fármacos y productos, etc. La venta en la industria farmacéutica está completamente regulada y sigue los estándares éticos más estrictos. Por eso, cuando vendemos un producto útil, estamos saciando una necesidad. Y por eso es importante que sigamos mejorando las estrategias comerciales, porque generamos valor añadido para los clientes.