A lo largo de los últimos años las empresas han evolucionado mucho. Se han dedicado grandes esfuerzos a mejorar productos, a optimizar procesos, diseñar nuevas estrategias de marketing o integrar nuevas tecnologías, y, sin embargo, en muchos casos, un departamento tan relevante como el de ventas no se ha optimizado en la misma medida. Para que esto ocurra, uno de los pasos imprescindibles es actualizar la figura del director comercial.

El nuevo director comercial debe ser, a mi entender, mucho más ambicioso. Esto significa que sus roles deben cambiar y sus funciones deben ampliarse, lo que significa que tendrá que trabajar en diferentes áreas, muchas de las cuáles serán nuevas para él, pero a las que debe adaptarse. En definitiva, ser hoy un buen director comercial ya no consiste solamente en dirigir la red de ventas, sino también en asumir nuevas responsabilidades.

Definición de la estrategia

Tendrá que diseñar toda la estrategia comercial para buscar la mejor forma de comercializar sus productos y encontrar los canales más adecuados y los planes de ventas más oportunos. Y dicha estrategia, en el siglo XXI, requerirá tener en cuenta un gran número de variables y tareas a realizar.

Para empezar, deberá estudiar muy bien el mercado en el que opera y a la competencia. Implicará también realizar una buena segmentación y posicionarse en el tablero de juego correctamente para poder diseñar las 4 etapas del plan comercial (atracción, venta, satisfacción y fidelización) de la forma más adecuada.

Pero no puede quedarse ahí, previamente se debe analizar todo el entorno, algo que es especialmente importante en un momento histórico como el que estamos viviendo, en el que todo cambia a gran velocidad. Por lo tanto, tendrá que estar constantemente observando los comportamientos demográficos, la situación política y económica y los cambios socioculturales que se producen a su alrededor. Solo así podrá tomar conciencia de todo lo que ocurre más allá de las paredes de su despacho, porque todas estas variables afectarán directamente a la validez del plan comercial.

Además, toda buena estrategia comercial debe comprender la realización de un análisis exhaustivo de nuestra organización que refleje claramente cuáles son nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles.

Por último, tendrá que diseñar la estrategia de marketing, que comprende las políticas de producto, precio, distribución, comunicación, promociones, investigación comercial e innovación.

Innovación

Terminaba el punto anterior citando este término, pero no solo se debe innovar en nuestras estrategias de marketing, sino también en técnicas de venta, en el tipo de reporting, en la comunicación interna, en las reuniones comerciales o en los planes de remuneración, por citar algunos ejemplos. ¿Os imagináis una empresa que aplique el mismo plan de remuneración durante 10 años? Innovar no es una opción si no queremos quedarnos atrás, y esta inquietud debe estar siempre en la cabeza del director comercial.

Por otra parte, la innovación puede hacernos más eficientes. Por ejemplo, puedo innovar reduciendo las visitas presenciales a mis clientes, que son las que suponen un coste más alto para mi organización, y sustituirlas por contactos virtuales, llamadas de teléfono, etc. Así, daremos la sensación al cliente de que lo estamos contactando cada semana, cuando realmente antes lo visitábamos 4 veces al mes y ahora hemos reducido nuestra presencia a 2, dándole un servicio igual o superior, pero reduciendo costes.

Desarrollo de los equipos

Empezaré formulando algunas preguntas a las cuales debería responder todo director comercial utilizando un símil futbolístico:

¿En tu equipo sois 12 o 11+1?
¿Eres un entrenador que hace sufrir a los jugadores?
¿Quieres ganar la liga o no bajar a segunda división?

La respuesta a estas preguntas nos dirá si realmente estamos hablando de un director comercial del siglo XXI o no. Es vital promover el desarrollo de nuestro equipo de la misma forma que un entrenador procura sacar el máximo partido a sus jugadores y tenerlos siempre en el mejor estado de forma posible.

Manteniendo el símil, si mi guardameta es malo en balones altos, cada día le haré entrenar dos horas este aspecto, o si mis delanteros no van bien en el juego de cabeza, lo mismo. Desarrollar a nuestros equipos es exactamente eso. Y si alguien no tiene el nivel suficiente, para triunfar, habrá que cambiarlo. Como siempre digo: Haz lo imposible para que sea más feliz en otra empresa. Hay que buscar siempre el “yo gano – tú ganas”.

Si lo llevamos al terreno comercial, esas dos horas entrenando el juego de cabeza pueden ser, en realidad, dar una formación más moderna a los vendedores, saber delegar más, etc. Al final, el motivo último por el que debemos destinar muchos esfuerzos a las personas no es otro que la certeza de que si mi equipo funciona, el cliente estará contento y nosotros triunfaremos. Es una fórmula altruista y egoísta al mismo tiempo. Y esto es así a todos los niveles, no solo en ventas.

Liderazgo emocional

De la misma forma que un director comercial debe dirigir con la cabeza, a la hora de liderar al equipo debe hacerlo con el corazón. Dirigir con la cabeza va ligado a todo lo comentado en el primer punto, el de la estrategia comercial. La cabeza es la que nos lleva a decir: “En la zona de Levante no vamos bien, hay que hacer una acción de recuperación”, o “en Andalucía nos han quitado cuota de mercado, hay que contraatacar”. Sin embargo, el corazón es el que consigue implicar a todos los miembros del equipo y lograr que sientan como suyos los objetivos de la organización. En este sentido, hay 10 claves para ejercer este liderazgo comercial con las máximas garantías.

Gestión del cambio y mejora continua

El mundo actual se mueve cada vez más rápido, es como si estuviésemos todos metidos en un AVE a 300 km/hora. Si bajamos del AVE, nunca más lo cogeremos. Hoy en día, tomarse un año sabático puede significar un suicidio, así que tenemos que destinar muchos esfuerzos a no bajar nunca del tren y a que “no nos bajen del tren”.

No bajarse del tren significa gestionar el cambio de forma adecuada. Para lograrlo, será responsabilidad del director comercial acostumbrar a la red de ventas a que evolucione en línea con la evolución de los clientes. Si los clientes cambian, tenemos que cambiar también nosotros y nuestras metodologías, y este cambio debe ser siempre para mejorar.

Por eso son dos caras de la misma moneda, gestión del cambio y mejora continua. Y deben ser un objetivo constante, porque el mundo sigue, contigo o sin ti, así que decide tú qué quieres hacer. Si no leemos, no estudiamos, no nos informamos constantemente y no tenemos ambición para actualizarnos constantemente, significa que solo podemos ir hacia atrás, porque el resto del mundo se va a seguir moviendo.