En mi anterior artículo, “Inbound Marketing e Inbound Sales, dos caras de la misma moneda”, puse de manifiesto algunas ideas clave sobre la necesaria relación que debe existir entre los departamentos de marketing y ventas para afrontar la venta del futuro.

Las ideas fundamentales eran que ambos deben:

  • Estar completamente alineados tanto en objetivos como en procesos.
  • Orientarse a aportar valor al cliente.
  • Aprovechar las capacidades y habilidades de los dos perfiles para sumar, ya que son distintas y complementarias.
  • Integrar los dos departamentos en una metodología Inbound conjunta.

Dicho esto, ahora ha llegado el momento de la verdad, ¿cómo se consigue?, ¿cómo activamos y personalizamos las herramientas para maximizar el valor percibido por el cliente?

Hasta ahora, siempre se ha hablado de Inbound Sales e Inbound Marketing como procesos separados, con sus propias fases y acciones, lo que sugiere, de forma equivocada, que cada departamento debe tener su propia agenda. Nada más lejos de la realidad actual y futura, así que es necesario redefinir el modelo, darle una visión más global y, sobre todo, más integrada.

Si entendemos que la venta ha sido siempre el objetivo final de cualquier organización, rápidamente nos daremos cuenta de que las fases de la venta no han cambiado, continúan siendo: atraer, vender, satisfacer y fidelizar. Ahora bien, los procesos, las metodologías y las acciones para llevar a cabo cada una de estas fases están en constante evolución. Y tanto el Inbound Marketing como el Inbound Sales son una buena prueba de ello. Según muchos expertos, las fases que caracterizan estos procesos son:

  • Fases del Inbound Marketing: atraer (generar interés), convertir (transformar en lead), vender (ejecución de la compra) y fidelizar (lograr que repita).
  • Fases del Inbound Sales: identificar (a quién nos dirigimos), conectar (cuándo, dónde y si se ocupa ventas o marketing), explorar (cómo podemos ayudarle) y orientar (dar la solución).

Si bien es cierto que los diferentes expertos muestran algunas variaciones a la hora de definir estas fases, en líneas generales, al analizar ambas metodologías, observamos tres debilidades principales:

  • La primera ya la he comentado, no están integradas y se suelen aplicar y explicar por separado.
  • Sus respectivas fases no corresponden siempre al mismo momento o estado de la venta y no están pensadas para vincularse entre sí, lo que dificulta su integración, por lo que es necesario redefinirlas conjuntamente.
  • El foco de ambas metodologías se ha centrado especialmente en la parte inicial del proceso de venta (atraer y vender) descuidando las dos fases finales (satisfacer  y fidelizar). Por un lado, es necesario que el proceso de lnbound Marketing tenga un peso mucho más relevante en la fase de fidelizar al cliente (no solo se trata de que el cliente repita, sino que además sea un embajador de nuestra marca). Por otro, el de Inbound Sales, debe tener el mismo protagonismo en esta fidelización, además de acompañar al cliente en toda la fase de satisfacción. No podemos desvincularnos de estas dos fases tan importantes del proceso de la venta.

Este es el modelo que integraría a los dos departamentos para abrazar la venta del futuro:

gráfico con las fases de inbound sales e inbound marketing

gráfico con las fases de inbound sales e inbound marketing integradas en las fases de la venta

Como vemos en estos tres gráficos, mediante la unión y el alineamiento de las dos estrategias obtenemos un acompañamiento en todas las fases de la venta desde el punto de vista “Inbound”.

Además, para que este acompañamiento sea completo, deberíamos incorporar algunas fases complementarias en la estrategia del Inbound Sales, como son las de “vincular” y “comprometer” y alargar la de “orientar” dentro de la fase de satisfacer al cliente, de manera que obtendremos este proceso:

gráfico con los dos modelos redefinidos

Por lo tanto, Inbound Marketing e Inbound Sales se articulan de la siguiente manera:

tabla con procesos integrados

Imaginad que habéis comprado un móvil (B2C) o habéis adquirido un servicio de envío de un contenedor de España a EE. UU. para vuestra empresa (B2B). El vendedor híbrido con un buen conocimiento de Inbound Sales no se puede quedar en la mera transacción de la venta. Una vez conseguido el cierre del contrato, debe seguir vinculado al cliente y ofrecerle un valor añadido “constante” para asegurar su satisfacción en el uso y disfrute del bien adquirido, lo que dará como resultado un cliente comprometido.

Para ello es necesario que investigue el uso que le va a dar el cliente a ese producto y cómo puede mejorar su experiencia de usuario incorporando capas de valor, maneras de hacer diferentes y productos y/o servicios asociados que puedan complementarlo (estén incluidos o sean de pago).

Un ejemplo de esto podría ser la optimización de la batería del móvil si se carga siempre entre un 20% y un 80% – hay estudios sobre este punto- o el servicio de trazabilidad para saber dónde está el contenedor en todo momento por GPS (lo que, además, puede suponer un ahorro en seguros).

De esta manera, el vendedor sigue asesorando al cliente, optimizando el servicio y construyendo una relación a largo plazo duradera y con valor continuo.

Primera fase: atraer

En un proceso de venta completo y que unifique a ambos departamentos, la fase de atracción incluye las dos primeras fases “tradicionales”, tanto del Inbound Sales como del Inbound Marketing, es decir: captación y conversión (Inbound Marketing), e identificación y conexión (Inbound Sales). Se integrarían de la siguiente forma.

Paso 1: captar e identificar

Lo primero es que nos conozcan, que sepan que existimos y lo que les podemos ofrecer. Para atraer al público potencial, la primera acción que hace marketing es tratar de despertar el interés en los usuarios, y aquí son muy importantes los blogs, las redes sociales y, en general, el marketing de contenidos. Un objetivo clásico de esta fase es lograr visibilidad en internet y/o tráfico web.

A pesar de que esta fase es fácil asociarla exclusivamente a Marketing, ese es ya el primer error, el vendedor debe aportar su conocimiento de los clientes para tomar decisiones conjuntas sobre a qué segmentos de mercado dirigirse, cómo hacerlo, en qué momento y de qué forma se puede personalizar la oferta, aunque se trate todavía de público potencial no cualificado. Por eso, la fase de identificación del Inbound Sales debe integrarse aquí.

Pondré un ejemplo: mientras Marketing tradicionalmente se basa en tendencias en las búsquedas en internet o datos de analytics, Sales se basa en el conocimiento del comportamiento del cliente (qué otros mercados son interesantes, qué espera el cliente, qué preguntas suele hacer, cuáles son sus principales miedos). Podríamos simplificarlo diciendo que, mientras Marketing aporta un conocimiento cuantitativo, Sales se basa en uno cualitativo.

Paso 2: convertir y conectar

En el segundo estadio de la fase de atracción es cuando vamos transformando la curiosidad del cliente en un interés cada vez mayor. Esto significa, captar leads (lograr que se registren o nos den sus datos) y cualificarlos (incrementar su interés por comprar). Con estos datos, Marketing y Ventas podrán trabajar nuevos contenidos más profundos y con mayor grado de personalización.

Aquí, las funciones de marketing referentes al lead nurturing y lead scoring deben ser también consensuadas con el Departamento de Ventas, que es quién está capacitado para validar cuándo el lead está realmente cualificado o en qué medida.

Independientemente de esto, Ventas también debe tener constantemente la atracción en la cabeza, ya que, incluso en sus funciones más tradicionales, como la de vender, el vendedor debe intentar redirigir al prospecto de nuevo a esta fase. Por ejemplo, tanto en un cierre como en un no cierre, incentivando al cliente a registrarse en nuestra newsletter, de manera que, o bien podamos seguir vendiéndole, o bien tengamos una segunda oportunidad.

Conectar emocional y racionalmente es fundamental, tenemos que dar contenido atractivo para el posible cliente y hacerlo adaptándonos a cada perfil. La inteligencia emocional del vendedor puede resultar clave, también en fases muy iniciales, para atraer al prospect de forma poco intrusiva. El vendedor híbrido debe ser capaz de hacerlo de una manera omnicanal y alargar esta fase hasta la conversión final del lead.

Segunda fase: vender

Para empezar, en esta segunda fase debemos diferenciar mucho entre la venta B2B y B2C, algo que se suele pasar por alto siempre al intentar simplificar las metodologías Inbound. En esta parte del proceso, se trata de transformar el lead cualificado en oportunidad de venta y, posteriormente, lograr el cierre. Tanto en B2B como en B2C esto se consigue aportando valor, pero este valor tiene significados distintos en cada caso.

Mientras que en el B2C, el mayor valor en esta fase se genera en el punto de venta (ya sea físico o digital), mediante resolución de últimas dudas o miedos e incomodidades, en el B2B, el nivel de asesoramiento debe ser mayor y, probablemente, se prolongará más en el tiempo. Eso se debe a que en el B2B el asesoramiento continuado suele ser fundamental para cerrar la venta, lo que requerirá un trabajo one to one y una capacidad de persuasión por parte del vendedor diferente a la que prevé el Inbound Marketing.

Esta segunda fase consta de los siguientes pasos: exploración, orientación y, como consecuencia, la venta, y en todos ellos deben intervenir Marketing y Ventas, pero dependiendo de cada caso (y aquí puede ser muy relevante si se trata de B2B o B2C), uno u otro tendrán un papel más protagonista, en función de lo que requiera el prospecto en ese momento y el grado de acercamiento necesario.

Ambos departamentos deben definir conjuntamente si esta segunda fase requiere más un valor reactivo (seguir nutriendo al lead con información de valor) o proactivo (que contacte un vendedor para hablar, escuchar y/o asesorar). En función de la estrategia más adecuada, Ventas y Marketing tendrán más o menos peso en cada uno de los pasos de la fase de venta:

Paso 1: explorar

Es hora de empezar a relacionarnos con el prospecto, hablar con él y, en función de sus necesidades o expectativas, comprenderlo mejor. Todo lo que nos diga nos puede dar una pista para encaminarlo hacia la venta.

Imaginemos ahora que tenemos una tienda de ropa y mandamos una newsletter con nuevas ofertas a nuestra base de datos, si un usuario me pregunta por las tallas de un modelo o marca de zapatos, me está dando una información de mucho valor sobre sus intereses.

Lo mismo pasa en B2B, si tengo una empresa dedicada a seguros y un potencial cliente me pregunta por un seguro de viaje para un trabajador de su empresa. En ambos casos sabré más de sus intereses o, lo que es lo mismo, por dónde abordarlos. La tecnología, el Big Data, el internet de las cosas, etc., puede darnos muchísimas herramientas para seguir aportando cada vez más valor y que nuestro interlocutor se sienta más y mejor asesorado.

Paso 2: orientar

Cada vez conocemos más lo que quiere el cliente (o lo que puede llegar a querer), es el momento de mandarle más información sobre dicha marca de zapatos u otras similares, darle consejos sobre cómo elegir un buen zapato o, tal vez, llamarlo para decirle que hemos recibido otro modelo que puede gustarle o que sirven para el mismo tipo de evento, y hablar con él y escucharle activamente.

Las mismas decisiones deberán tomarse en el caso de la empresa dedicada a seguros. Todo dependerá de la estrategia que se considere más indicada. Como en todas las otras fases, la tecnología nos puede ofrecer la información necesaria en cualquier momento y la deberíamos compartir con el máximo de departamentos posibles que puedan incidir en esta experiencia de compra.

La venta consultiva debe orientarse a esta venta híbrida omnicanal en la que dispongamos en todo momento de la mayor capacidad de aportar valor al cliente.

Si tanto Marketing como Ventas han hecho bien su trabajo, el cierre debería depender más del cliente que de nosotros, porque de lo que se trata no es tanto de venderle, sino conseguir que sea él quién decida comprarnos a nosotros.

Tercera fase: satisfacer

Hasta ahora, todo el proceso debemos haberlo hecho centrándonos en satisfacer las necesidades del cliente, porque sino no repetirá. Pero la venta nunca termina con el cierre, por lo que el vendedor no debe desaparecer cuando se termina la transacción y debe velar por poner a disposición de los clientes:

  • Un servicio de atención impecable.
  • Una buena estrategia post-venta.
  • Formularios de satisfacción o sistemas de valoración del servicio.
  • Una eficiente gestión de las incidencias.

Paso 1: vincular

Así, la fase asesoramiento del Inbound Sales, debe generar cada vez mayor vínculo y alargarse en el tiempo, prácticamente de forma indefinida.

Para generar ese vínculo es innegociable el seguir aportando valor en todo el proceso posterior a la venta para garantizar esa satisfacción. Una opción siempre es hacer más de lo que tu cliente espera de ti y, por qué no, hacerle pensar en maneras diferentes de utilizar tu producto o servicio que haga mejorar el modelo de negocio de tu cliente (B2B) o de su vida (B2C). Hacer que el cliente sienta que eres parte de su negocio o parte interesada de su bienestar.

Medir la satisfacción de la manera más eficaz posible y menos intrusiva debería ser una obsesión tanto del Departamento de Ventas como de Marketing. Por ejemplo a través de un tutorial de buen uso, un taller de buenas experiencias, proponiéndole que cuente su caso, etc.

Cuarta fase: fidelizar

El vendedor ha de continuar velando por la máxima satisfacción del cliente, y eso incluye un interés posterior a la venta que ayude al cliente a sacar el máximo partido a la compra que ha realizado. Ahora no hablamos de gestión de incidencias, ni de atención al cliente, sino de seguir aportando valor.

Aquí tenemos que avanzarnos a los problemas, y mostrarnos como solucionadores proactivos. ¿Qué significa esto? Aconsejar más allá de lo que ofrezco y derribar las barreras de mi producto o servicio, ese “yo no puedo solucionarlo, pero sé quién puede”. En este punto, la confianza ya es total.

El buen vendedor es aquel que aprende de sus clientes, de hecho, son su gran palanca de mejora continua, porque son quienes le estimulan a innovar y actualizarse. Así es cómo se diseñan estrategias más creativas y mentalidades disruptivas: atendiendo a necesidades reales. Y, solo así, seremos un verdadero referente.

Paso 1: comprometer

Aquí es donde el Inbound Marketing trabaja para transformarlo en prescriptor y el Inbound Sales por convertirlo en un cliente fiel. Mientras uno se centra en que nos traiga nuevos clientes, el otro procura que no se olvide de seguir comprando, y lo hace teniendo en el punto de mira:

  • La venta cruzada: esta relación de confianza facilitará mucho la venta de productos complementarios al artículo o servicio adquirido.
  • El up selling: lo hemos dicho muchas veces desde Barna Consulting Group, es más fácil vender un producto a quien ya tiene dos que uno a quien no tiene ninguno y, además, es más fácil que las compras sean cada vez de mayor volumen o valor.

Todo esto requiere un compromiso total por parte del vendedor, que debe involucrarse en la mejora continua y en la innovación. Será vital estar completamente actualizados para ser relevantes en esa relación con nuestros clientes.

Las nuevas tecnologías nos tienen que permitir estar siempre conectados con el cliente y garantizar nuestro compromiso incondicional para ofrecerle siempre nuestro servicio.

Muchas aplicaciones, wereables, etc., nos permiten estar atentos a cualquier input o posibilidad de interacción donde seguir aportando nuestro granito de arena. Hay infinidad de oportunidades de mejorar la experiencia del cliente que acepta utilizar el wifi de tu negocio a través de aplicaciones, o (respetando la ley de protección de datos) aprovechar las cookies de un usuario para recomendarle u ofrecerle tu ayuda online.

Como veis, esta complementariedad entre los dos departamentos se da en todas las fases y en todo el proceso de venta, así que es hora de dejar de separarlos y afrontar la venta del futuro desde la integración de los dos campos, pero exprimiendo al máximo las habilidades de cada uno.

Y os preguntaréis: ¿con qué herramientas puedo afrontar este acompañamiento, tanto desde Ventas como desde Marketing para conseguir llevar a cabo esta estrategia Inbound completa? En el siguiente artículo comentaremos alguna de las tecnologías/herramientas, y ejemplos que estamos viendo y que merecen nuestra atención. Convertirse en un buen vendedor híbrido es posible, pero hay que adaptar nuestros modelos comerciales y sincronizar los departamentos de marketing y ventas. ¿Te ayudamos?