Al realizar una visita comercial disponemos principalmente de dos vías para extraer información del cliente. Por un lado, está toda aquella información que hemos recogido de forma previa a la visita (analizando su mercado, su empresa, sus productos y posibles necesidades que hayamos detectado nosotros o bien nos haya trasladado el cliente). Y por otra parte, está la información que proviene de todo aquello que el cliente nos explicará durante la visita.

Toda esta información debe servirnos para enfocar la presentación de nuestros productos de la forma más correcta y adecuada en cada caso, con pleno conocimiento de causa de las necesidades del cliente. Y este es un punto tan clave como delicado, porque la capacidad para adaptar nuestra presentación a cada cliente, es lo que más separa la venta consultiva del tipo de venta producto-precio que haría un vendedor tradicional.

La capacidad para adaptar nuestra presentación a cada cliente es lo que más separa la venta consultiva del tipo de venta producto-precio que haría un vendedor tradicional

El arte de saber hacer preguntas

Pero la información necesaria para comprender mejor su negocio no solo depende del cliente, sino también en gran parte, de nuestra habilidad para obtenerla. Por eso, después de haber presentado a nuestra organización, llega un momento vital en el que deberemos formular preguntas abiertas e inteligentes al cliente, para poder canalizar mejor el tipo de presentación de oferta que pensamos hacerle. Estas preguntas abiertas las tendremos que preparar muy bien antes de la entrevista, yendo de preguntas más generales a otras más específicas. Esta es la mejor forma de conocer sus necesidades, sus inquietudes, el nivel de satisfacción que mantiene con sus proveedores actuales etc. Todo esto con un objetivo muy claro: poderle presentar algo más concreto, más ajustado a él, a su negocio y más atractivo.

Esta etapa previa a la presentación de nuestra oferta, además de servirnos para obtener información, nos ayudará a crear una relación de confianza con el cliente sondeandole de forma discreta, para comprender qué necesita, qué busca y qué opina sobre su actual proveedor. Debemos poder detectar si está satisfecho, si se siente bien atendido y si lo recomendaría.

Esta etapa de preguntas abiertas, además de servirnos para obtener información, nos servirá para intentar crear una relación de confianza con el cliente

Lógicamente, no siempre es tan sencillo. En ocasiones podemos encontrarnos con que, a pesar de que nuestras preguntas sean apropiadas, el cliente no las conteste o se muestre evasivo y no quiera facilitar la información mínima que nosotros consideramos necesaria para poderle ofrecer algo concreto. Si esto ocurre, en mi opinión, si no quiere abrirse y no nos da el mínimo de información necesaria para que podamos comprender sus necesidades y prepararle una oferta atractiva, la visita se está complicando. En estos casos, recomiendo acelerar los tiempos de la presentación y, visto el poco interés en ayudarnos tomar rápidamente la decisión sobre si merece la pena continuar o no.

La importancia de lograr una conexión racional y emocional

Además, tengamos presente que, más allá del valor de la información, si no logramos que el cliente conteste a nuestras preguntas de forma abierta, significa que no estamos consiguiendo la confianza necesaria para que nuestra oferta sea más creíble. La falta de una conexión emocional en esta etapa de la venta sigue siendo uno de los factores más importantes para conseguir una decisión de compra. Entendamos que el cliente tiene una comprensible desconfianza en nosotros, porque no nos conoce lo suficiente, y tampoco nos facilita la información que nos ayudaría a ser más exitosos.

Si no logramos que el cliente conteste a nuestras preguntas, significa que no estamos consiguiendo el mínimo de conexión racional o emocional con él

En cuanto a la conexión racional, no perdamos de vista que el objetivo del cliente puede consistir en mejorar los servicios y/o precios que tiene contratados en ese momento, a través de una posible nueva relación con nosotros.

De aquí viene la gran importancia de prepararnos bien las preguntas que efectuaremos a lo largo de la visita. Estas no pueden ser fruto de la improvisación. Esta misma, puede ser nefasta porque no transmita la imagen de profesionalidad que nos gustaría dar.

Algunos ejemplos prácticos

Debemos preguntarle acerca de cuestiones importantes para conocer mejor su organización. Por ejemplo, si ofrezco servicios de consultoría comercial, tiene mucho sentido preguntar por el número de clientes activos, cómo se estructura su organización comercial, cuántos clientes de media tiene un vendedor, la frecuencia media de visita a sus clientes (físicamente o de una forma virtual), si los vendedores tienen una remuneración variable y qué porcentaje representa la misma sobre la fija, si se incentiva la venta cruzada, número de visitas diarias, índices de rotación de sus vendedores, etc.

Debemos, en pocas palabras, estructurar una serie de preguntas en torno a las grandes líneas de su organización y dirigidas a entender mejor la forma de trabajar de su red comercial. Es importantísimo saber si el vendedor está siendo ayudado por un backoffice, o si pasa horas en el despacho preparando directamente él las ofertas. También nos interesaría saber si este backoffice tiene una remuneración variable, y cuáles son sus dimensiones respecto al número de vendedores (por ejemplo, ¿un empleado de backoffice sigue a 2 o a 4 vendedores?).

De la misma forma, será vital preguntarle si existen metodologías de venta cruzada, o si elaboran un reporting diario o semanal, de qué tipo de reporting se trata. Mediante este tipo de preguntas nos podremos hacer una idea de cómo un vendedor documenta su actividad diaria.

Más ejemplos para este mismo caso. Podemos preguntarle si los mandos intermedios tienen clientes o no, o si están dedicados 100% a la supervisión, a la motivación, al control, y a la evaluación de los vendedores que dependen de ellos.

También nos puede interesar saber si tienen una estadística de clientes ganados y perdidos por cada uno de los vendedores, si hay un control sobre la morosidad de sus clientes y sobre sus devoluciones de producto, ya que puede ser de gran utilidad tener estadísticas individuales por vendedor para poderlas comparar con una media nacional o de la zona en la que opera. Así podremos saber si un vendedor está por encima o por debajo de las mismas.

Lo mismo controlando sus índices de venta cruzada (número de referencia por producto que consigue cada vendedor).

Preguntas de este tipo, efectuadas de una forma discreta, pero con una cierta sistemática, pueden, por un lado, dar una impresión muy positiva al posible cliente; y por otro, pueden permitirnos saber cuáles son las áreas más débiles en la organización comercial de la empresa, con el fin de orientar nuestra propuesta a reforzarlas y así permitir a la empresa a conseguir una mayor efectividad comercial y unos mejores resultados.

En definitiva, planificar la reunión y saber hacer las preguntas apropiadas, es una de las mejores herramientas para aportar valor en la oferta, generar lazos de confianza con el cliente y mostrarle que conocemos y nos interesamos realmente por su negocio. Al fin y al cabo, sin capacidad de escucha no puede haber un servicio a medida.