Cómo facturar más en tiempos duros no es fácil. En casi todos los sectores se ha dado una erosión de precios y márgenes con el objetivo fundamental de vender más en un mercado que no crece. Así que mientras innovamos, entramos en otros mercados y somos más eficaces y eficientes en la venta también deberíamos pensar en cómo fidelizar a nuestros clientes.

Si una empresa sobrevive hoy, es porque tiene una propuesta de valor razonable y una base de clientes que la mantiene. Intentar fidelizarles puede ser una buena idea, pero fidelizar no es dar tarjetas de plástico, cupones descuento o realizar muchos mailings con  novedades y ofertas por baratos e interesantes que estos nos parezcan. Antes de lanzarnos debemos tomar algunas precauciones para no caer en una serie de errores que nos pueden hacer renegar de nuestra idea por no rentable.

1.- Análisis y visión de negocio

Si hacemos un verdadero análisis de nuestra base de clientes, probablemente obtendremos que un pequeño porcentaje de clientes aportan mucho o que los clientes que perdemos tienen cosas en común, etc.

Sabemos responder preguntas aparentemente básicas como: ¿Quiénes son mis “buenos” clientes?, ¿Qué comportamientos de clientes debo reconocer y fomentar?, ¿Por qué me dejan los clientes que lo hacen?, ¿Cuáles son mis clientes de futuro?, ¿A quién debo captar?, ¿A quién debo fidelizar? Hacerse estas preguntas uno mismo da que pensar, pero lo verdaderamente preocupante es hacerlas a diferentes directivos de una empresa y obtener respuestas diferentes y en ocasiones contrapuestas.

Una vez tenemos claro el diagnóstico y los objetivos de nuestra estrategia y estamos alineados con ella, podemos pasar a diseñar una propuesta de valor complementaria a la transaccional que fomente lealtad.

2.- Comunicación bidireccional

Muchas de las empresas comunican novedades, ofertas, noticias… pero se olvidan que la comunicación más vinculante es aquella que parte del cliente. Muchos incautos están abandonando la reputación de sus empresas y productos para bien o para mal a manos de comentarios de clientes y ex clientes en redes sociales.

Sólo una comunicación bidireccional bien planteada es aquella que suma a todo el resto de atributos de nuestra oferta de valor en la balanza de la fidelización de clientes.

3.- Cultura cliente en el ADN de nuestra empresa

La cultura cliente no se improvisa ni se enmascara sólo en los “puntos de contacto” con los clientes.  Los imprevistos y errores ocurren, lo importante es nuestra reacción y aprender de ellos evitando en la medida de lo posible que vuelvan a suceder. Un  buen equipo de primera línea preparado y con la cultura y las actitudes correctas puede ser el mejor elemento fidelizador. Por el contrario, no hay programa de fidelización capaz de contrarrestar una equivocada cultura cliente.

La cultura Cliente cuesta de construir, debe emanar de la dirección, estar presente en la formación y las comunicaciones y preservarse como el tesoro que es. La empresa que integra la visión cliente en su propio ADN tiene una gran ventaja competitiva en la vinculación de su base de clientes.

4.- El error del café para todos

Cuando nos planteamos la posibilidad de fidelizar clientes, lo primero que vemos es que el “café para todos” es un error. Es mejor segmentar concentrando esfuerzos en fidelizar aquellos clientes más rentables, con potencial o de futuro.

A medida que segmentamos más y más nuestros clientes objetivo, sus criterios de compra e intereses se van homogeneizando y es mucho más fácil crear una secuencia de acciones de alto impacto (comunicación, eventos, acciones de reconocimiento…).

5.- Fidelizar más allá de la recompensa

Lo más difícil, pero también lo más importante de un programa de fidelización es conseguir traspasar la fina frontera entre la recompensa y la fidelización. Un verdadero programa debe vincular en base a atributos diferenciales y permanentes: la marca, nuestra propia experiencia, los interlocutores, etc.

Generar fidelidad a través de la recompensa es tan poco sostenible como intentar construirla a través del precio. Es un atributo muy contundente pero se agota en el momento que otro “postor” ofrece más.

En el mercado de hoy transparente en información y plagado de ofertas nadie te es fiel si no te lo mereces. Si verdaderamente creemos en la fidelización de clientes podemos empezar a hacer muchas cosas y no tienen necesariamente que ser caras o complicadas. Sólo hay que tener oficio y ser lo suficientemente humilde para plantear, desde el principio, el negocio desde el punto de vista del cliente.

Rafael Salazar
Socio Director

[border margin=»no»][/border]

Foto: Jeff Belmonte. Original version. Algunos derechos reservados