A río revuelto, ganancia de pescadores, dicen… En mercados convulsos proliferan las ofertas de captación, normalmente por precio. El objetivo, en principio, no es atraer clientes monoproducto o hipersensibles al precio, pero es lo que ocurre muchas veces. Y fidelizar al cliente en un entorno así resulta cada vez más complicado.

Ahora démosle la vuelta. ¿Cómo podemos fidelizar a nuestros clientes si están inmersos en uno de estos mercados? Las empresas de telecomunicaciones ya aprendieron hace años que retener regalando (o financiando) terminales salía caro, aunque lo disfraces de un programa de fidelización de puntos o de pertenencia a un club, y creaba clientes “mercenarios”.

¿En qué ha quedado la fidelización de clientes?

Lo primero que tenemos que apuntar es que satisfacción no es igual a fidelización, ni tampoco satisfacción implica fidelización. La satisfacción es un paso previo a la fidelización, una condición sine qua non para la fidelización libre y voluntaria.

Hay grandes métricas que intentan medir la satisfacción e incluso la establecen como un termómetro de la fidelización. Tanto, que la hemos incluido rápidamente en nuestros cuadros de objetivos e incluso en nuestros modelos retributivos. Es por ello por lo que rápidamente hemos aprendido a hacernos trampas al solitario, preguntando solamente a aquellos que nos van a recomendar o escogiendo el momento más adecuado para preguntar.

Si tenemos un cliente que ya nos ha comprado libremente, y le hemos satisfecho razonablemente, no nos debe nada. Esto cuesta de entender, pero es así, por mucho que le hayamos dado. El cliente nos ha pagado en lo que ha considerado una relación justa y su experiencia (CX) debe ser satisfactoria. ¡Qué menos!

Como proveedores, no podemos quedarnos aquí. No podemos estar en la misma línea de salida la próxima vez que nuestro cliente tenga una decisión de compra. Para fidelizar a un cliente tenemos que plantearnos las siguientes cuestiones:

● ¿Qué necesita, qué le gusta?
● ¿Cómo creo la relación?
● ¿Qué valora el cliente?

¿Qué necesita, qué le gusta?

¿Cómo fidelizar al cliente? Para lograrlo, necesitamos conocerle más, y, cuando lo hagamos, podremos aislar mejor sus necesidades y expectativas. En la medida que le conozcamos más, podremos confeccionarle un “traje a medida” apartándonos del precio, precio, precio y vinculando más. Esto es la venta consultiva.

Solamente hay una forma de conseguirlo: acercarse al cliente, al segmento, al colectivo, preguntando o deduciendo por comportamiento de clientes que consideremos similares. La información y cómo la usamos son las ventajas competitivas del futuro.

¿Cómo captamos esta información? ¿Cómo la mantenemos? Pero, sobre todo, ¿cómo transformamos la información en valor y en ventaja competitiva?

Muchas empresas han ido creando áreas de Inteligencia de Negocio (BI) donde se combina el análisis de la información con el conocimiento del negocio. No es lo mismo mirar que ver, y para ver conclusiones de negocio, hay que saber del mismo. Hay que examinar las conclusiones estadísticas con una visión y conocimiento del negocio para llegar a conclusiones válidas y de valor. Segmentos, oportunidades, acciones, etc. son creados y explotados desde estas áreas bien cerca de los directores comerciales (Marketing + Ventas).

La fidelidad se muestra con comportamiento, y el up-selling o cross-selling generados con una buena venta consultiva son indicadores de buena vinculación.

¿Cómo creo la relación?

¿Por qué es tan fácil ser infiel en nuestros días? El cliente ya de por sí formado e informado es ahora más digital que nunca y más infiel que nunca. Ya no hay ninguna cara ni ninguna persona que lo ha hecho muy bien a la que vamos a “traicionar” si cambiamos de proveedor. Es por esto que la relación y las personas son claves para la fidelización del cliente.

Crear esta relación no es fácil. Primero, la debemos plantear desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Lo segundo, que ya hemos dicho anteriormente, es que partíamos de una experiencia cliente (CX) satisfactoria, es decir, todos los puntos de contacto a través de los diferentes canales son coherentes.

Ahora vamos a construir la relación en todos nuestros puntos de contacto y canales. Para ello, tenemos que ser excelentes trabajando lo que Cosimo Chiesa, presidente de Barna Consulting Group, llama las 5 pirámides de la fidelización:

1. La información. Si antes hablábamos de la información como detección de oportunidades y ventajas competitivas, ahora hablaremos de la información como el camino de crear personalización y relación. Si conseguimos hacer sentir al cliente como en casa en cada interacción, en cada canal, lo tendremos todo de cara. Igual que un recepcionista de un hotel puede preparar el check in de un cliente conocido, saber sus gustos e incluso hacerle recomendaciones para la cena, cualquier empresa debería actuar de forma similar con los clientes conocidos. El retail o los comercios de proximidad tienen grandes oportunidades aquí.

2. Comunicar con clientes, para informar y para escuchar. Podemos diseñar una adecuada experiencia cliente buscando un diálogo interactivo. Pensemos que la mayoría de las empresas comunican hacia afuera (inauguramos nuevas instalaciones, abrimos nuevas tiendas, cumplimos 35 años…) cuando la comunicación que más vincula a un cliente es la de escuchar. Pero escuchar no es fácil ni barato, y tenemos que estar dispuestos a reaccionar si el cliente lo espera. ¿Seremos capaces?

3. Detectar y recuperar clientes insatisfechos. Hay muchos libros y estudios que hablan sobre la bondad de tener buenos sistemas de detección de la insatisfacción. Los mejores detectores de insatisfacción y limitadores de sus efectos son las personas. ¿Nuestras personas que interactúan con los clientes están formadas y tienen herramientas? ¿Nuestra cultura de empresa favorece esto? Y, finalmente, ¿somos capaces de aprovechar la información de comportamiento de cliente para detectar desvinculación y actuamos antes de que el cliente nos deje?

4. Eventos. Si en tu negocio tienes clientes o prescriptores con mayor valor en el tiempo (CLTV) que el resto, debes hacerte la siguiente pregunta: ¿vale la pena hacer algo más para algunos de ellos? Si tu respuesta es sí, ahora hay que buscar qué política de eventos o acciones más te convienen.

5. Programa de Fidelización o Club de Clientes. En algunos casos vale la pena llegar a crear un verdadero programa de fidelización, que se puede convertir en una buena ventaja competitiva siempre que provoque lealtad y cambio de comportamiento y no sea un mero programa de recompensa.

¿Qué valora el cliente?

Finalmente, no podemos olvidar un principio básico: nos gusta hacer negocios y apoyar a aquellas personas y organizaciones que piensan y valoran lo mismo que nosotros. Por esta razón debemos tener presente aquellos valores y principios que nos vinculan con nuestros clientes, ya que estos son cada vez más sensibles a incorporarlos en sus decisiones de compra.

Transmitir valores con los que nuestros clientes se identifican, tales como ecología, sostenibilidad, igualdad de género, entornos inclusivos, economía circular, etc. incrementa el valor percibido por parte de nuestros clientes.

Pero esto no consiste solamente en escribir unos valores en la web o en la memoria corporativa, sino también (y especialmente) en transmitirlos con nuestras comunicaciones -en los diferentes canales e interacciones- y, lo que es más difícil, ser coherentes con ellos en las decisiones que tomamos y los comportamientos de nuestros equipos.

Pero aviso, con la capacidad de altavoz de las redes sociales, usar valores y principios como herramienta de marketing y posteriormente ser incoherente, tiene un peligro muy elevado. ¡No lo hagas!

En definitiva, la fidelización del cliente tiene que ser rentable. Solo trabajando bien estas cuestiones en todos los canales de comunicación e interacción —propios y no propios— podremos transformar nuestra estrategia de fidelización en una ventaja competitiva exitosa y sostenible.