Una empresa excelente debe preguntarse continuamente cuánto valor está aportando a sus clientes, porque este es el principal motivo por el cual estos nos compran. Si se quiere ganar la batalla de la excelencia será vital diseñar la mejor “fórmula de valor” para cada uno de los diferentes segmentos de clientes.

El valor recibido por parte del cliente es el resultado de la suma de todo aquello que somos capaces de darle (producto, trato, proceso, marca, detalles) menos todo aquello que nos paga y que puede generarle un sacrificio (no solo el precio, sino también las incomodidades o las inseguridades que le podemos generar con nuestra oferta).

Esta fórmula hay que leerla de este modo:

De aquí se desprende que las empresas pueden jugar con 5 elementos para diseñar una oferta de valor altamente competitiva y capaz de diferenciarnos de la competencia, cada uno de los cuales presenta sus propias fortalezas y sus particulares dificultades. Los enumero a continuación.

Producto y marca: la necesidad de diferenciarnos de nuestra competencia

Se trata de un elemento fundamental y el primer punto en el que debemos centrarnos para ofrecer nuestra fórmula de valor. Pero, por muy importante que sea, hoy en día es muy difícil diferenciarse del resto de productos y servicios existentes en el mercado. Además, no está al alcance de todos el podernos diferenciar.  Por eso, muchas veces la mejor forma de diferenciarnos es fortaleciendo la marca, ya que no todas siempre ofrecen a los consumidores una mayor garantía de calidad o de confianza.

Servicio: la importancia de que el cliente se sienta querido

El servicio que prestamos a nuestros clientes representa siempre una gran oportunidad para añadir valor a un producto en nuestros días. Principalmente porque, tal y como hemos visto en el anterior punto, cada vez es más difícil encontrar productos únicos en el mercado o disponer de considerables cantidades de dinero para crear/fortalecer a una marca.

Por eso, es importante diferenciarnos constantemente de la competencia ofreciendo un trato exquisito al cliente y cuidando todos los pequeños detalles, mostrándole que estamos por él en todo momento y que seremos capaces de solucionar eventuales problemas. En definitiva, debemos hacer todo lo posible para que esté muy cómodo y satisfecho con nosotros para poder tenerlo a nuestro lado durante mucho tiempo.

Esto explica, por ejemplo, por qué resisten muchas tiendas de barrio frente a grandes almacenes o gigantes digitales como Amazon, ya que logran mantenerse competitivas a través de una estrategia basada en el cariño y el conocimiento de sus clientes.

Reducción de las incomodidades en todos los puntos de contacto con el cliente

Consiste en identificar los puntos más críticos de nuestro pasillo cliente y diseñar los procesos más adecuados y eficaces para responder a las expectativas de los clientes en cada uno de los llamados “momentos de la verdad”. Estos momentos consisten en los momentos clave de la “experiencia cliente” en los cuales la empresa se juega su prestigio, y deberá desmontar sus cualidades.

Reducir al máximo todas las incomodidades que puedan surgirle al cliente en los momentos de la verdad es la mejor manera de ganar la batalla de la fidelización. A efectos prácticos, significa anticiparse a las necesidades del cliente, ser rápidos en el servicio prestado, evitar o rellenar sus momentos de espera, entregar a domicilio sin recargos y a la hora deseada, no imponer pedidos mínimos, etc.

Un caso muy representativo es el del fabricante de ordenadores DELL, que se dio cuenta hace años de que sus clientes invertían horas en configurar cada ordenador que compraban. Una vez detectada esta situación, la empresa ofreció a sus clientes la posibilidad de preinstalar el software, de manera que el tiempo necesario para configurar cada ordenador adquirido se reducía a minutos.

Eliminar o minimizar las inseguridades

La inseguridad es un obstáculo para la venta, y más todavía en la era digital, cuando en muchos casos ni siquiera vemos a la persona que nos está vendiendo. Los clientes valoran aspectos como probar un artículo, devolverlo si no le ha gustado o recibir una compensación económica si no se cumplen las expectativas de calidad, puntualidad o servicio.

El mayor reto para una organización consiste en aprender a reducir y eliminar las inseguridades de sus clientes, además de ofrecerles las máximas facilidades en la transacción que están a punto de realizar.

El precio, un elemento importante pero que no lo es todo

Parece que es el elemento más importante de nuestra fórmula de valor pero, afortunadamente, el precio no lo es todo. Existen clientes que solo miran el precio, a los que es muy difícil fidelizar. Pero una estrategia únicamente centrada en el precio es un arma muy peligrosa en el siglo XXI, con mercados totalmente globalizados.

Una estrategia únicamente centrada en el precio es un arma muy peligrosa en el siglo XXI, con mercados totalmente globalizados.

En una economía globalizada, existe la posibilidad de seguir la estrategia de muchas multinacionales y fabricar gran parte de nuestra producción en países más competitivos en costes de fabricación, de manera que podamos ofrecer unos precios más bajos que nuestros competidores.

No pretendo subestimar la importancia del precio, pero sería un grave error no prestar la debida atención a los elementos analizados previamente y que integran la fórmula de valor y que el precio es el resultado final de diseño de nuestra oferta.