Netflix no acabó con Blockbuster, más bien fueron los ridículos cargos de pagos atrasados los que lo hicieron. Es un error común buscar culpables fuera, pero poco útil. Si hoy una organización quiere ser competitiva, debe entender que el trato al cliente es la punta de lanza de su propuesta de valor. Y esto es especialmente relevante para aquellas empresas que ofrecen servicios (retail, agencias de seguros, banca, etc.).

Además de no ser precisamente un tema menor, tampoco es sencillo de gestionar, ya que tenemos que abordar dos frentes: por un lado están las distintas generaciones que conviven y sus diferentes expectativas, y por otro, la omnicanalidad, que ya se da por supuesta y ni se cuestiona.

Si hoy una organización quiere ser competitiva, debe entender que el trato al cliente es la punta de lanza de su propuesta de valor

La atención al cliente, o es personalizada, o carece de sentido hoy en día. Y lo primero que debemos entender es cómo, cuándo y dónde quieren ser atendidos cada uno de ellos. Partamos de la base de que las diferentes generaciones perciben el servicio al cliente de forma muy distinta. Así, sabemos que tanto a los baby boomers como a la generación X, les gusta ser atendidos presencialmente, aunque los segundos son capaces de sentirse cómodos a través de canales digitales.

En cambio, las generaciones Y y Z, en general, inician una relación presencial cuando tienen que abrir una cuenta en el banco, por ejemplo, después ya no van o ni contactan. Pero ahora viene lo bueno, ¿cuándo se vuelve a producir un contacto? Cuando hay fallos (no le van las claves de acceso, tiempos de espera que se alargan, un cobro erróneo, etc.). Van cuando tienen un problema, lo que significa que su exigencia aumenta exponencialmente. Y, sí, esto representa un gran cambio.

El cliente es más exigente que nunca

Otro de los grandes retos para la atención al cliente viene derivado de la tecnología. La relación persona-máquina ha aumentado hasta tal punto que, en nuestro día a día, interactuamos más con dispositivos que con personas. La relación one-to-one, sin duda, ha disminuido. Fruto de esta relación creciente con la rapidez de la tecnología, emerge un nuevo perfil de cliente que ahora lo quiere todo con un solo clic, lo hemos acostumbrado a eso.

Emerge un nuevo perfil de cliente que ahora lo quiere todo con un solo clic

Algunos se han adaptado muy bien, por ejemplo en banca, en el caso del BBVA que, en 2019, por tercer año consecutivo, ha sido premiado a nivel internacional por su app de reconocimiento facial. Ni siquiera tienes que hacer clic, solo quedarte quieto.

Pero este escenario también genera aislamiento por parte del cliente, que ya no entiende, cuando vuelve al canal presencial, que tiene una cola delante, porque no la ve, o si la ve, no está acostumbrado y puede frustrarse con los tiempos de espera. Eso está pasando con las nuevas generaciones, exigen la respuesta de forma inmediata. Y ese “quererlo todo en un clic” tiene muchísimas consecuencias que todavía son muy difíciles de trabajar.

La queja directa, toda una bendición

Y ahora vienen las consecuencias, porque si el cliente no recibe este servicio de la forma que él considera aceptable, lo más probable es que vaya inmediatamente a poner su queja en redes sociales. Por eso, hoy son más peligrosos los clientes que no se quejan, porque directamente irán a dañar tu marca antes que a solucionarlo contigo. Así pues, es muy importante que empecemos a cambiar el chip y nos demos cuenta de que una queja directa es una bendición. Incluso algunos clientes están aprovechando el uso de las redes sociales como amenaza para dar solución rápida a su problema.

Hoy son más peligrosos los clientes que no se quejan, porque directamente irán a dañar tu marca antes que a solucionarlo contigo

Todo esto requiere una profunda transformación para muchas empresas. Porque Netflix, Amazon, Uber, etc. ya empezaron con este foco cliente, pero ahora los sectores tradicionales como banca, seguros o retail se están transformando progresivamente.

Actualmente, donde se produce la diferencia con la competencia es en la interacción con el cliente, bien sea en el punto de venta o en las plataformas de las marcas.  Porque a la hora de atraer, hay muchos que están haciendo muy bien las cosas, pero cuando las cosas van mal y el cliente se “queja” es cuando de verdad te la juegas.  Pensemos que la mayoría de los clientes que se pierden se debe a que están disgustados con el trato.

La mayor parte de los clientes que se pierden se debe a que están disgustados con el trato

Desde Barna Consulting Group, siempre decimos que cuesta mucho menos fidelizar a un cliente que ya tienes, que captar nuevos o recuperarlos cuando ya se te han ido, pues este es el aspecto más clave para mantenerlos.

Todos venden, incluso algunos que no forman parte de la organización

Todas las personas que intervienen en la cadena de valor deberían recibir estos mismos mensajes que he comentado pero, a la hora de la verdad, se siguen dando solo a los comerciales, a los que hacen una venta directa. Sin embargo, toda la organización trabaja para la venta, directa o indirectamente.

Es más, incluso hay partes de la cadena de valor que no pertenecen a nuestra organización y que tienen incidencia directa con la satisfacción del cliente. El caso típico es el de la empresa de mensajería. ¿Cuántas veces nos hemos quejado a una marca por errores en el envío de un pedido y nos han dicho que era responsabilidad de la empresa de reparto? No podemos desvincularnos de la empresa de reparto porque el cliente no lo hará, y dejará de comprarnos, tenemos que ofrecer una solución.

Así que no tengas miedo a las quejas. No eludas responsabilidad, ni digas que eso es de otros departamentos o del servicio de mensajería o un proveedor. De hecho, anticípate y ten preparada la respuesta. Esa es la nueva atención al cliente, y no hay marcha atrás.