Tras analizar los retos y oportunidades que la COVID-19 ha traído al sector farmacéutico, en este artículo me gustaría centrarme en otro de sus frentes comerciales: los delegados de visita médica, un grupo importantísimo del que no deberíamos olvidarnos.

Profundizaremos en el perfil de los visitadores, para entender mejor cuál era su función y su importancia antes de la pandemia y ver cómo ha cambiado su papel tras la COVID-19 y cuáles serán los puntos clave de su adaptación ante esta nueva situación.

La figura del delegado de visita médica

Todos sabemos qué función desempeña un médico, un enfermero o un farmacéutico. Pero ¿cuál es el papel de los delegados de visita médica? ¿Son meros comerciales? ¿Es indispensable su trabajo?

En nuestro sistema de salud, existen una serie de medicamentos que los médicos –que han realizado unos estudios y, en principio, te recetan lo que necesitas– te prescriben. Pero no es tan sencillo. Hay todo un ejército de visitadores que van a ver a los doctores para que receten sus medicamentos.

Por otro lado, ¿quién paga a los visitadores? El Estado, y, a fin de cuentas, el Estado somos todos. Lo más sencillo, entonces, sería erradicar su figura, ya que además de ahorrar dinero, agilizaríamos el trabajo de los médicos, que se ven ralentizados con sus visitas. Craso error.

Afortunadamente, no es tan sencillo. Los delegados de visita médica realizan una labor fundamental de formación e información hacia los médicos. No olvidemos que la medicina es una carrera en la que nunca puedes dejar de estudiar y en la que hay que estar continuamente buscando novedades para ayudar mejor a los pacientes.

Veamos un ejemplo. Al inicio de la pandemia, al poco tiempo de subir la curva de contagios, subía también la curva de ingresos en la UCI y de fallecimientos. En relativamente pocos meses, gracias a la investigación realizada por profesionales sanitarios y la industria farmacéutica alrededor del globo, se iban definiendo nuevos protocolos y formando a los médicos logrando distanciar la curva de ingresos y la de fallecimientos.

El papel de la industria farmacéutica es esencial en el aprendizaje continuo de la práctica médica, y su estrecha colaboración con los médicos es vital para el avance de esta ciencia, de las nuevas aplicaciones o posologías que logran que los medicamentos den mejores resultados.

Cambios y retos de los delegados tras la pandemia

Los delegados de visita médica son de los colectivos que más han sufrido con la pandemia. En marzo de 2020 fueron de los primeros en ser declarados vector de contagio, su trabajo se volvió muy peligroso al tener que ir de hospital en hospital. Por eso las autoridades les prohibieron la entrada en clínicas, hospitales y consultas, sus campos de trabajo.

La relación visitador-médico

La respuesta de los laboratorios fue rápida. Como no querían perder el contacto con los médicos, optaron por realizar una gran cantidad de webinars, sesiones en las que invitaban a los médicos y les mantenían al día. Los primeros funcionaron bien, pero los doctores no tardaron en cansarse. Con la presión y saturación que sentían en su trabajo, con los nuevos protocolos, se encontraban muy saturados.

Actualmente, algunas comunidades autónomas están permitiendo que los delegados hagan visitas médicas limitadas, pero ya no son iguales. Los médicos han cambiado, sus necesidades ya no son las mismas. Sus agendas están llenas, tanto con visitas presenciales como virtuales. Es mucho más complicado conseguir tiempo de calidad con los doctores.

Oportunidades de los delegados: apostar por las visitas híbridas y aportar valor

El futuro de los delegados de visita médica pasa por aprender a hacer visitas en un entorno híbrido, tanto presencial como online. La dificultad viene dada por las diferencias que tienen las visitas online. Por ejemplo, los visitadores ya no pueden colarse en la agenda de los médicos y esperar que estos les den su tiempo. Antes simplemente llegaban a la sala de espera y el médico les dejaba pasar. Ahora es necesario que les den cita en una agenda que ya está repleta.

Si antes, la relación lograda con el médico era la clave, ahora esa realidad ha cambiado. Las visitas puramente relacionales se han acabado, y más en el mundo virtual. Por lo tanto, es necesario crear visitas que aporten valor percibido al médico. Esto ha abierto un desafío muy grande, ya que es complicado explicar aspectos interesantes de productos que llevan años en el mercado y de los que no se realizan estudios ni se disponen de novedades continuadamente.

Tras el aluvión de webinars que hubo al inicio de la pandemia, los médicos se muestran reacios a realizar eventos online, ya que no tienen mucho tiempo y muchos están decepcionados de eventos generalistas que no les aportaron mucho valor para su práctica clínica. La clave está en que estos eventos aporten un valor añadido y para que eso ocurra toda la empresa (farmacéutica), a sus diferentes niveles, tiene que aportar valor.

¿Cómo conseguirlo? El delegado debe adaptar el mensaje a la realidad y a los desafíos del médico, el grupo de delegados, con su gerente a la cabeza, debe pensar qué cosas nuevas e interesantes puede contar. Desde Marketing y Departamento Médico se debe pensar sobre qué se puede contar y con qué herramientas adaptadas a los nuevos canales para generar contenido y valor a las diferentes visitas.

El nuevo papel del delegado médico

La figura del delegado de visita médica ha cambiado drásticamente. Ya no es simplemente una persona que va de consulta en consulta tratando de vender las bondades de sus productos. Ahora tiene un papel todavía más importante dentro de la medicina y la investigación.

En los hospitales se suelen realizar sesiones clínicas en las que los médicos de un área se juntan y hablan de sus casos, de esa manera aprenden juntos. Los laboratorios buscan sesiones en las que puedan compartir con estos departamentos cómo su producto y sus conocimientos pueden ayudarles. Gracias al formato online se ha facilitado que las farmacéuticas puedan llevar a médicos a estas sesiones para explicar el uso de sus medicamentos.

El papel de los visitadores ahora es ser el impulsor, el previo, el que busca el qué, a los ponentes, y los convencen para que expongan sus experiencias y avances. Y también es el posterior, el que se acerca a los especialistas para comentar los casos, para crear un diálogo entre ellos. Así se generan oportunidades de negocio: un médico les comenta un caso suyo similar y ellos pueden aprovechar para hablar de su producto. De esta manera se crea una dinámica híbrida en la que pueden mantener sus mensajes y sus impactos.

Parece muy rompedor, pero es el cambio lógico que va a haber en la forma de visitar. Los delegados tienen que buscar estas nuevas formas de transmitir valor y encontrar oportunidades. Lo que está absolutamente claro, es que no puede ser únicamente con webinars informativos. Si no hay expectativa de valor no habrá cita remota. Para hacerse hueco en el calendario de los médicos tienen que generar la expectativa de que valdrá la pena.

Finalmente, debemos tener claro que el equilibrio presencial-remoto, al menos al principio, va a depender en gran medida del médico. La habilidad del delegado para gestionar a sus médicos hoy es todavía más importante. Antes principalmente tenía que gestionar la relación y principalmente de forma presencial, ahora tiene además que cambiar comportamientos y percepciones sobre el formato online, el uso del video o de whatsapp. En definitiva, el delegado debe acompañar y en muchos casos guiar al profesional sanitario en este viaje hacia los formatos digitales sin perder el trato personal gracias al cual cimentaron su relación.