En los resultados del VII Estudio sobre la Gestión de Redes Comerciales en España 2016, publicado recientemente por IESE Business School y en el cual Barna Consulting Group tuvo el placer de colaborar, detectamos múltiples oportunidades de mejora en la gestión de ventas.

Si bien es cierto que las empresas se están adaptando a los rápidos cambios de mercado, aún existen aspectos críticos de la gestión comercial tradicional que se deben optimizar. A continuación damos las claves de mejora en cinco áreas básicas de la gestión comercial: gestión de clientes, captación y pérdida de clientes, fidelización de clientes, sinergias entre las áreas de marketing y ventas y gestión/formación de personas.

1. Gestión de clientes

  • Uso de aplicaciones de gestión de clientes
    Las aplicaciones de gestión de clientes permiten canalizar el conocimiento de clientes y mejorar la gestión de la cartera. Según los datos del estudio, cerca del 40% de empresas aún no utilizan ningún sistema de automatización de ventas. Aún así, el 14,4% afirma estar implantando alguna de estas herramientas y el 9% lo está considerando.
  • Utilización de un rutero o agenda comercial
    Las agendas comerciales permiten optimizar en gran medida las acciones de captación y gestión de cartera. Aún sabiendo esto el 44% de empresas afirma no disponer de ninguna herramienta similar, y el 11,7% acepta que no cumple con la agenda comercial pese a disponer de este recurso.

2. Captación y pérdida de clientes

  • Analizar los orígenes de la captación de clientes y los motivos de pérdida permite conocer cuales son los puntos fuertes y los aspectos de mejora de la organización y la gestión de ventas. Según el estudio, sólo el 67,% de las empresas analiza esta información.
  • Definir una metodología de captación es imprescindible para optimizar el proceso de venta y mejorar los resultados comerciales. En este caso sólo el 62% de las empresas afirma disponer de una metodología de captación establecida.
  • Fijar objetivos comerciales.
    Uno de los aspectos básicos que se comentan en los cursos de ventas es la fijación de objetivos comerciales. Aún así el 35% de las empresas españolas admite no disponer de políticas claras de objetivos comerciales.
  • Establecer un método para la recuperación de clientes.
    Uno de los datos más curiosos y preocupantes del estudio es conocer que sólo el 22% de las empresas encuestadas dispone de una metodología de recuperación de clientes. Es altamente recomendable trabajar este aspecto, pues el coste de adquisición de nuevos clientes es muy superior al coste de recuperación de clientes inactivos o perdidos.

 3. Fidelización de clientes

  • Medir el grado de fidelidad.
    Las empresas españolas no conocen el nivel de fidelidad de sus clientes, o como mínimo no lo conoce el 46,6% de ellas, según se desprende de la encuesta realizada por IESE.
  • Desarrollar un plan de fidelización.
    Uno de los aspectos clave de la gestión de ventas es lograr la fidelización de clientes. Por este motivo es sorprendente conocer que sólo el 36,2% de las empresas dispone de un programa de fidelización en activo.

4. Sinergias entre las áreas de marketing y ventas

  • Alinear los esfuerzos de marketing y ventas.
    Las áreas de marketing y ventas de las compañías deben trabajar de manera conjunta para lograr los resultados comerciales, más aún sabiendo que las sinergias se multiplican con la adaptación al nuevo entorno digital. En este caso más de 43% de compañías admite que sus dos áreas estratégicas no están alineadas. Los principales motivos de esta falta de coordinación son:
    1. Marketing está demasiado alejado del cliente
    2. No hay alineación entre los objetivos de marketing y ventas
    3. Mala comunicación interdepartamental
    4. El departamento de ventas no se centra en el cliente
    5. Falta de entendimiento

5. Gestión y formación de personas

  • Destinar tiempo a la formación de equipos comerciales.
    Para que los equipos trabajen de forma efectiva es necesario proporcionarles la formación adecuada de manera continuada. Sin embargo, en un 68,1% de los casos, los mandos intermedios admiten dedicarle menos de un 30% de su tiempo al acompañamiento y formación de sus equipos de ventas.Si profundizamos en las áreas de mejora en formación de equipos comerciales vemos que las más críticas son, por orden (de más a menos deficiente):
    1. Conocimiento de la rentabilidad de las operaciones
    2. Formación en actitudes
    3. Técnicas de venta y negociación
    4. Informatización de procesos
    5. Conocimiento del sector y competencia
    6. Gestión y conocimiento de clientes
    7. Producto