Cuando hablamos de elaborar un plan de marketing solemos pensar en 4 o 5 fases que acostumbran a ser un análisis de situación, la descripción del público al que nos dirigimos, el establecimiento de objetivos y las acciones a realizar (a veces, se integra alguna otra, como el análisis de resultados o el presupuesto). Esto serviría para casi cualquier proyecto, así que vale la pena hacer un ejercicio más profundo y pararse a pensar de qué se compone realmente un buen proceso de gestión de marketing. Yo veo 7 pasos fundamentales.

1. Investigación de mercado

La investigación comercial suele ser uno de los puntos en los que se cometen más fallos, esto se debe, en la mayoría de las ocasiones, a la poca profundidad del estudio. Muchos bancos, por ejemplo, han entrado en el mercado español sabiendo que tenía el índice más alto de bancarización europeo. Como resultado, pocos años después han cerrado sus actividades, muchas veces malvendiendo.

2. Segmentación

Si logramos superar el obstáculo de la investigación de mercado y hemos hecho un buen estudio y analizado el mercado con la profundidad adecuada, podremos llevar a cabo la segmentación óptima. La investigación es la base para definir cuáles son los diferentes segmentos del mercado. Es decir, los diferentes grupos de consumidores que comparten una serie de características similares y que pueden responder de forma similar a las diferentes estrategias de marketing.

3. Posicionamiento

La empresa deberá posicionar sus productos o servicios para satisfacer las necesidades de todos nuestros grupos de consumidores y lograr que puedan apreciar en qué se distinguen nuestras ofertas de las de la competencia.

4. Plan comercial

Mientras que la segmentación y el posicionamiento representan el criterio estratégico de marketing de la empresa, el plan comercial consiste en definir una serie de políticas que, a mi entender, van más allá de las 4P’s de los años sesenta. Actualmente, podemos detectar hasta 7 políticas fundamentales:

  • Política de producto: definir cuáles y cómo son nuestros productos, la amplitud de la gama, nuestras marcas, y aquellos atributos que marcan la diferencia.
  • Política de precio: determinar el precio, las condiciones de pago, los descuentos que podemos ofrecer o los rappels.
  • Política de distribución: cuáles son nuestros canales de distribución, a qué clientes llegamos desde cada uno de ellos y el personal involucrado (vendedores propios, comisionistas, representantes y/o distribuidores).
  • Política de comunicación: planificar cómo vamos a darnos a conocer, ya sea mediante la publicidad, las relaciones públicas u otras acciones de comunicación corporativa (medios de comunicación, redes sociales, etc.).
  • Política de promociones: dirigidas a los diferentes clientes o consumidores en cada uno de los canales disponibles.
  • Política de investigación comercial: investigación comercial sobre la competencia, los canales y los consumidores.
  • Política de innovación: existen muchas formas de innovar, ya sea en producto, en precio, en distribución, en comunicación o en promociones.

El conjunto de estas políticas representa el posicionamiento total de la marca que la empresa quiere ofrecer en el mercado. Su auténtica propuesta de valor.

5. Implementación

Es la puesta en marcha del plan. Una vez diseñadas estas políticas, la empresa debe ejecutarlas. En esta fase, muchas veces ocurre que algunas políticas deben ser rápidamente modificadas ya que, en la etapa de control, se puede apreciar su fracaso o la necesidad de algún reajuste rápido.

6. Seguimiento y control del plan para una constante revisión y mejora

Se trata del análisis constante de los resultados y de su valoración, tanto cuantitativa como cualitativa. Debemos ser rápidos y tener capacidad de adaptación ya que a veces las cosas no salen como estaba previsto.

7. Plan de marketing relacional

Esta fase se implementa cuando ya hemos conseguido clientes. La empresa deberá diseñar las oportunas estrategias de fidelización para que nos sigan comprando, y eso se plasmará en diferentes acciones de marketing relacional (CRM).