Cada sector tiene sus características y particularidades propias: lo que sirve para un ámbito concreto puede no resultar adecuado para otro. En Barna Consulting Group somos conscientes de la importancia de especializarnos en cada área, sobre todo con los cambios acelerados en tiempos de pandemia.

En este artículo nos centraremos en el caso de la asesoría comercial especializada en farmacia, un sector que en apariencia no está tan tocado por la crisis generada por la covid. Nada más lejos de la realidad para muchas Oficinas de Farmacia. Como veremos a continuación, el sector de la farmacia también tiene que reinventarse para surfear la ola de esta nueva era.

Cambios y retos del sector farmacéutico en la nueva normalidad

Mientras que la crisis de consumo, el descenso de la venta por impulso, la adaptación de surtido, la omnicanalidad y el distanciamiento que afecta al consejo farmacéutico están sacudiendo a todas ellas, algunas farmacias de barrio han visto como algunos clientes “nuevos” entraban por la puerta. Otras, que por su localización en zonas turísticas, costeras o en enclaves de negocios han visto como el número de clientes han caído en picado.

La nueva normalidad lo ha trastocado todo, los potenciales de venta y las oportunidades de cada farmacia están cambiando. Si antes poseer una farmacia en el paseo de Gracia de Barcelona o en un Paseo de la Castellana en Madrid, era un éxito asegurado; ahora, sin turistas ni paseantes, ya no es así. El dimensionamiento y los costes de 2019 pueden convertirse hoy en una losa si no somos capaces de gestionar adecuadamente el nuevo entorno.

Las farmacias de barrio van a tener que aprender a fidelizar a los nuevos clientes, mientras que las que más están sufriendo tendrán que reinventarse para sortear el bache. Y si las farmacias no venden, tampoco comprarán a los laboratorios. Destacamos los 3 principales desafíos que vive el sector:

La relación vendedor de laboratorio – farmacéutico

Aquí es donde debe entrar en juego la labor del vendedor de laboratorio, cuya relación con el farmacéutico se ha basado, desde siempre, en la confianza y la relación personal consolidada. Sin embargo, ahora esta cordialidad se ha visto mermada. Las visitas presenciales tienen que ser más rápidas, puesto que el aforo en las farmacias es limitado y en ocasiones hay clientes esperando fuera. Ambas partes están un poco incómodas; ya no se dan la mano, deben permanecer a distancia y, por supuesto, siempre con la mascarilla puesta.

Cuando estalló la pandemia, la relación se tensó. Los farmacéuticos recibieron un aluvión de llamadas por parte de diferentes proveedores (tradicionales y oportunistas) en momentos muy complejos para ellos, y se perdió parte de la buena relación que habían construido a lo largo de los años.

En un momento en que el farmacéutico se sentía presionado y expuesto, con muchísima responsabilidad por formar parte de un colectivo esencial, se produjo un exceso de llamadas, videollamadas, mails y whatsapp de delegados y call centers con el ánimo de colocar sus productos que tensó la cuerda de manera evidente.

¿Cómo deberían actuar los delegados para salvar esta distancia impuesta y recuperar la confianza de sus clientes, los farmacéuticos? Lo analizaremos en el siguiente bloque.

La relación farmacéutico-cliente

La relación entre el asesor comercial y el farmacéutico no es la única que ha cambiado; también lo ha hecho la del farmacéutico con el cliente final.

Ahora, muchos clientes de valor han reducido drásticamente el componente social en sus compras y todo va más rápido. Muchos consumidores realizan sus compras sin entretenerse más de la cuenta.

A raíz de esta crisis, que no es solo económica y sanitaria, sino también social, se ha perdido gran parte de la venta por impulso o por consejo, aquella que tenía lugar a través del diálogo con el farmacéutico o de curiosear la exposición y escuchar lo que compraban los otros clientes.

Una parte importante del margen de una farmacia son precisamente estas compras, las que surgen de manera espontánea, a través de una charla, una recomendación o simplemente de un “capricho” al ver expuesta una categoría, por lo que nos encontramos ante un gran reto. ¿Cómo conseguimos activar de nuevo la compra de productos OTC (productos sin prescripción)?

La venta online

La venta online ya estaba en auge antes de la pandemia, pero se ha acelerado a un ritmo impensable hace poco más de un año, y las farmacias no escapan a esta imparable transformación del modelo de negocio.

Tanto las farmacias como parafarmacias – a diferente profundidad – tienen el valor de ayudar al cliente a descubrir nuevos productos, de asesorar, de recomendar. Pero ¿qué ocurre cuando el cliente ya ha probado el producto recomendado y le ha funcionado bien? Si repite la compra una y otra vez, ¿seguirá haciéndolo en la farmacia de siempre?

Cuando ya no necesitas que te asesoren, porque ya sabes qué producto quieres, suele ganar la comodidad de la reposición. Plataformas como Amazon te permiten hacer la compra en un solo clic y te la traen a casa. Y, por si fuera poco, a precios muy convenientes. ¿Cómo puede la farmacia competir con eso?

Oportunidades del sector farmacéutico: la reinvención de las farmacias y parafarmacias.

Muchos farmacéuticos no son gestores de negocio, sino solo excelentes profesionales sanitarios, y eso hoy ya no es suficiente. Para que su negocio prospere, en cambio, tienen que saber gestionarlo, vender sus productos y servicios, que resulte atractivo para la clientela. Y ahí es donde entra la figura del vendedor del laboratorio, transformado ahora en asesor farmacéutico, que debe ayudarles a conseguirlo.

Una farmacia tiene clientes y no sólo pacientes.

¿Cómo logramos fidelizar a los clientes nuevos y que los que ya tenemos no se pasen a la compra online? Estas son las claves esenciales:

Aporta valor relacional

●      En la relación farmacéutico-cliente. Las farmacias son, a menudo, auténticos confesionarios. Si somos usuarios de una misma farmacia durante muchos años, el farmacéutico lo acabará sabiendo prácticamente todo de nosotros. Se establecen relaciones racionales (de búsqueda de consejos sobre productos) y emocionales (de confianza e, incluso, amistad). Este valor relacional del farmacéutico y de su equipo no debe perderse nunca, porque es algo que la compra online no nos podrá dar.

●      En la relación asesor-farmacéutico. El asesor debe entablar comunicación con su cliente cuando tenga algo de valor que aportarle. Si le molestamos con llamadas y visitas constantes, pero no le proporcionamos nada nuevo, nuestra relación con el farmacéutico se resentirá. Algo de valor no quiere decir solo algo nuevo, también son recomendaciones o herramientas para impulsar la venta o fidelizar a los clientes.

Proporciona contenido de calidad

●      En redes sociales. Las farmacias también se están abriendo al mundo digital en la búsqueda de la omnicanalidad, y los asesores farmacéuticos deben estar allí para ayudarlas. Aportémosles contenido valioso sobre nuestros productos, para que puedan compartirlo con los usuarios: vídeos, artículos, imágenes… Seamos creativos.

●      En el propio local. Es vital que el negocio resulte atractivo para el cliente, porque solo así incentivaremos de nuevo la venta por impulso. Como asesores, debemos ayudar a nuestras farmacias a tener un buen escaparate (que significa también adecuado a las necesidades de los clientes objetivo y del momento), disponer los productos de manera vistosa y promover prácticas de fidelización como pueden ser las tarjetas de fidelización o las promociones.

En definitiva, estamos ante un período de cambio y podemos hacer mucho para que la balanza se incline a nuestro favor. Mantengámonos siempre alerta y reinventémonos constantemente en pos de fidelizar al cliente: que sepa que si acude a su farmacia estará bien atendido y asesorado, tendrá a alguien con quien conversar sobre temas de salud y, además, encontrará productos interesantes e información fiable en distintos soportes. El asesor farmacéutico y los laboratorios deben estar ahí, para apoyar a la farmacia y al farmacéutico a lo largo de todo este  proceso de transformación que es el más exigente de los últimos años.