En el negocio asegurador directo vamos viendo con cada vez más claridad –  quizá tenemos ahora una mejor perspectiva – la actividad coordinada (pero con gestión más independiente) de tres grandes áreas que son las que permiten plantear una oferta interesante a nuestros clientes, particulares y empresas. Las áreas son las de Fabricación, Distribución y Post Venta (a veces denominada Servicio al Cliente, tal vez de forma no muy apropiada, porque todas ellas sirven, y tiene su razón de ser, en la atención a los clientes). Las tres tienen que jugar hoy al arriesgado ejercicio de funambulismo que consiste en gestionar adecuadamente los costes. Esto para que tengan un doble impacto, ambos necesarios, en la cuenta de resultados del negocio.

El primero es el de hacer posible el propio negocio. Los costes son el reflejo económico en la cuenta de resultados de los recursos que el empresario destina a hacer posible la actividad. Son los medios de producción, distribución y servicio que llevan hasta el cliente lo que el empresario (el fabricante, el mediador, el gestor de la post venta) es capaz de hacer para despertar su interés. Sin ellos no es posible la actividad. De un modo absoluto, no pueden dejar de aparecer en la cuenta de resultados. En la gestión de la crisis ¿pasada?, desde la ansiedad de contemplar la caída de los ingresos y desde la urgencia como política de actuación, algunas empresas pueden haber llegado a desequilibrar esa aportación de recursos.

En ocasiones, se ve que la cadena de actuaciones, que lleva hacia el producto final y al cliente, se va debilitando por falta de las necesarias aportaciones de “alimento”, de dos tipos: 1) “capital”: el humano, eficiente, formado, motivado, correctamente retribuido; y 2)  también, el de los recursos financieros.

¿Cómo se mide si esto está sucediendo?

  • En la fabricación, desde su referencia de calidad: ¿está bien diseñado, es correcto e interesante lo que hemos producido? ¿aporta novedades o factores de interés para los clientes? ¿hemos llegado a hacerlo a precios que permitan a nuestras redes comerciales y mediadores, “estar” y “movernos” en el mercado?

Atención porque en nuestro sector de “intangibles” esta comprobación es especialmente compleja: si un coche empieza a fallar, y no lo hacía, si un producto industrial no consigue, o reduce, sus prestaciones, se verá de inmediato, se comprobará el error y se descubrirá a qué se debe. En intangibles no es tan rápido ni tan evidente. Y por lo tanto su solución, volver a hacer las cosas bien, tal y como se hacían, es más complejo y costoso.

  • En la distribución es más sencillo: se ve con la eficiencia: resultados/ventas reales/ cartera creciente de clientes satisfechos con el asesoramiento comercial que reciben. Es decir, con las ventas. Las ventas son el único indicador de que el éxito en la fabricación ha ido acompañado por el adecuado diseño, profesionalidad y satisfactoria retribución de las redes de mediación.

Si hemos reducido demasiados recursos aquí, más allá de lo que requiere/exige el proceso, las ventas se resentirán de inmediato.

  • En post venta el indicador clave es la satisfacción de los clientes, es decir, la evolución de la cartera que se mide con lo que reflejan las estadísticas que les consultan.

Y por otro, sobre todo, la repetición de compra. En seguros la repetición de compra tiene un ciclo extraordinariamente corto, anual, tanto para comprar otra vez lo mismo (renovar), como adquirir algo nuevo (venta cruzada, mayor “equipamiento”, etc.).

El segundo impacto de la gestión de los costes – y esta sí que es una verdadera lección de sana administración, más allá de las emergencias de la crisis – es la evolución relativa: hacer lo mismo, o mejor, con menos recursos.

Autor: Rafael de Lecea
Profesor del AESE, Escuela de Dirección y Negocios (Lisboa)
Miembro Consejo Asesor Barna Consuting Group
rdlecea@barna-consulting.com
Foto: Rafael de Lecea